Може ли EssilorLuxottica да върне блясъка на марката Supreme?

Louis Vuitton най-сетне пусна ботите Timberland, украсени със запазената ѝ марка – монограмът LV, които Фарел Уилямс показа на модния подиум през януари.

Но това е поредно сливане между марка, собственост на VF Corp., и луксозната къща, която привлича вниманието. EssilorLuxottica, производител на очилата Ray-Ban, миналата седмица придоби бранда за облекло и обувки Supreme за 1,5 млрд. долара.

Френско-италианският гигант в производството на очила беше изненадващ купувач на Supreme, която VF притежаваше от 2020 г. Не е ясно дали компанията има правилните умения да продължи възстановяването на марката и да го изведе до следващото ниво: по-луксозен лайфстайл бранд, който расте заедно със своите клиенти, пише Андреа Фелстед за Bloomberg.

EssilorLuxottica плати около 2,8 пъти повече от продажбите на Supreme. Това вероятно отразява факта, че VF е искала да продаде марката, за да свие дълга си, но също така, че Supreme никога не е реализирала потенциала си под нейно ръководство. Тя страдаше от вътрешни борби, като например случая, при който основателят на Denim Tears Тремейн Емори, който беше нает за първи творчески директор на Supreme, но реши да си тръгне миналата година, след едва 18 месеца на поста. Освен това брандът е изправен пред куп външни конкуренти, като Aime Leon Dore, Fear of God на Джери Лоренцо и базираната в Лондон Palace.

Когато Tag Heuer на LVMH наскоро пусна нова лимитирана версия на своя Formula-1 часовник, който е бил известен през 80-те и 90-те години, тя го направи с конкурентния бранд за улично облекло Kith.

Макар Supreme да започна да си връща инерцията, новият собственик изглежда беше необходим. Отдавна смятах, че LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton е естественият приемник, или може би Moncler, тъй като те биха могли да върнат шума около марката и да я издигнат на по-високо ниво, пише още Фелстед. Така че защо да не задълбочи този подход повече?

Но нито една не се активизира, което позволи на EssilorLuxottica да действа.

Новият собственик очевидно ще може да разшири бизнеса с очила на Supreme, които може да продава чрез мощната си дистрибуторска мрежа. Марката Oakley на компанията вече произвежда стоки като каски за скейтборд, така че ще има известно припокриване.

Въпреки че е малко вероятно EssilorLuxottica да направи голям ход в облеклото, Supreme предлага платформа, ако се появят други марки, като Off-White. Брандът е собственост на LVMH, но се управлява от New Guards group, част от Farfetch.

Нещо повече, ше получи достъп до общност от фенове, както и до много данни за младите купувачи на Supreme.

Луксозните групи все повече поемат контрола над своите лицензирани операции, като например очилата и парфюмите. Така че, като притежават основните модни къщи, производителите на тези продукти, като Puig Brands с продуктите за красота и парфюмите, Estee Lauder чрез придобиването си на Tom Ford преди две години, а сега EssilorLuxottica с очилата – са много по-малко изложени на риск трети страни внезапно да им отнемат лиценза.

Estee Lauder възложи производството на дрехите за модния подиум на Tom Ford (необходими, за да направи марката желана) на листнатата в САЩ италианска модна компания Ermenegildo Zegna.

EssilorLuxottica ще запази контрола върху дизайна и производството на скейтбордове и суичъри на Supreme. Групата със сигурност има финансовите ресурси да разработи марката. Но има ли силата на опита и творческата искра? Supreme трябва да възвърне своя блясък, което не е лесно, като се има предвид, че търсенето на улично облекло с големи лога избледнява.

Като се има предвид това предизвикателство, има възможност за Supreme да надгради върху своето наследство, възползвайки се от обвързването с луксозни марки, и да се превърне в първокласна лайфстайл къща. Спомнете си Ralph Lauren и уличното облекло, с продукти, вариращи от премиум до най-висок клас. Не е ясно дали новият собственик ще може да отведе Supreme до постигането на този резултат. Въпреки че Oakley има по-широко предлагане, като изключим очила, включително маратонки и раници, толкова сложна компания като Supreme е огромно отклонение.

Последните движения на цената на акциите на EssilorLuxottica. Графика: Bloomberg L.P.

Инвеститорите с право са скептични. Френско-италианската група загуби около 4 млрд. евро пазарна капитализация в сряда, въпреки че е възстановила част от това след слуховете, че собственикът на Facebook Meta Platforms води преговори за придобиване на дял.

За разлика от това VF Corp. спечели около 700 млн. долара от обявяването на сделката насам. Въпреки че продава Supreme за по-малко от сумата от 2,1 млрд. долара, които плати през 2020 г. за нея, гигантът ще може да използва приходите за намаляване на дълга си. Също така ще може да се концентрира върху своите ключови марки Timberland и Vans.

Що се отнася до Supreme, подмладяването на марката изисква много „стратегия и наук,а и подкрепяща външна среда, но също и малко магия“, коментира Марио Ортели, главен изпълнителен директор на луксозната консултантска фирма Ortelli & Co.

EssilorLuxottica залага, че може да направи маратонките на Supreme толкова готини, колкото обувките Louis Vuitton Timberland,  и да продаде много слънчеви очила по пътя.