Превърна ли се Zara в новото лице на лукса?

От години Zara на Inditex следва луксозните марки. Топ имената в модата показва нови стилове по подиума, които търговецът на дребно след това бързо интерпретира с продукти на много по-ниски цени, пише редакторът на Bloomberg Андреа Фелстед.

Но когато дизайнерските марки вдигнаха цените и секторът на луксозната марка бе притиснат от пандемията, магазини за масова мода побързаха да запълнят вакуума на средно ниво – и Zara поведе промяната. Сега тя продава луксозни дрехи за партите и якета от истински велур, за да се конкурира с по-скъпите бутици.

Водещият бранд на Inditex отдавна е познат с евтиния си шик. Мащабът, в комбинация с факта, че произвежда около 60% от продуктите си близо до централата в северна Испания, включително в заводи в Португалия, Мароко и Турция, означават, че може да доставя дрехи и аксесоари за един моден сезон за малка частица от цената на луксозните марки.

Напоследък обаче Zara се възползва от свиващия се т.нар. луксозен пазар за начинаещи. Брандове като Louis Vuitton на LVMH, Gucci на Kering, независимата британска Burberry и американската Ralph Lauren се движат все по-нагоре на пазара, с близки цени. В същото време пандемията наложи огромен натиск върху премиум търговци на дребно като американския J. Crew и Banana Republic на Gap, както и на европейски имена като Hobbs, собственост на южноафриканската Foschini Group, и частната Jigsaw, които напоследък се разширяват. Това увеличи разликата между ултрависоката и ултраниската мода, а Zara се намеси точно на място.

Макар че средните цени на мъжкото и дамското облекло на Zara, налично онлайн в САЩ, са се увеличили само 1% на годишна база, те са с 20% по-високи спрямо 2022 г., посочва компанията за данни в търговията на дребно EDITED. Това може да бъде обяснено с инфлацията при материалите и транспорта, която засегна всички търговци на дребно. Средните цени на H&M например са с 12% по-високи спрямо 2022 г., според EDITED.

Това обаче отразява и факта, че Zara се разширява гамата си към по-високия сектор. Ограничена колекция от продукти от истинска кожа, налична на сайта ѝ и в някои физически локации, включва палто на цена от 699 долара и рокля за 489 долара. Това е много над блузите за по 30 долара, с които е известен брандът. Разбира се, те все още могат да бъдат открити, но днес е по-вероятно да бъдат наредени до кашмирени пуловери и копринени рокли.

Модата също играе своята роля. Миналата година и малко преди това започна възходът на тихата мода, включително костюми и външни дрехи от луксозни материи, които обикновено са по-скъпи. Подобни дрехи, които изискват фокус върху плата и кройката, са изключително трудни за имитиране от компаниите за бърза мода. Дизайнерските и производствените умения на Zara обаче задминават тези на конкуренти като H&M, Primark и Shein. Освен това мениджърите на магазините с известни това, че предават на централата какво се купува от клиентите. Затова, докато потребителите изискват по-луксозни дрехи, се правят и повече такива.

Zara не е единствената, която запълва разликата между високата и ниската мода.

Cos – минималистична марка на конкурента H&M, има луксозна колекция, както и премиум търговецът на дребно Reiss, която е собственост на британската Next. Дори по-евтините вериги навлизат в тренда, включително Studio на H&M и Edit на Primark.

Сред традиционните представители на бързата мода обаче Zara е една от малкото с власт да предложи алтернатива на по-скъпите търговци благодарение на дизайнерски и производствените си способности в централния офис в Артейхо.

Сътрудничествата на Zara също играят роля, например текущото с Clarks, чиито обувки Wallabee се радват на подновено внимание, и колекцията от миналата година с фотографа Стайвън Майсел. Добавете стратегията му затваряне на по-малки локации и отваряне на по-големи и пазаруването все повече се усеща като по-премиум изживяване. В Zara в лондонската електрическа станция Battersea отделни стаи, показващи обувки и бельо, няма да изглеждат неуместно в луксозен универсален магазин.

За Inditex, която генерира повече от 70% от продажбите и печалбата си от Zara, това отразява по-скоро непрекъснатото развитие на бизнеса, отколкото умишлена стратегия. Но не е съвпадение, че възходът дойде, откакто Марта Ортега Перес, 40-годишната дъщеря на основателя на милиардера на Inditex Амансио Ортега Гаона, пое поста председател през април 2022 г.

Подходът се отплаща. За разлика от супербогатите купувачите от средната класа в САЩ и Европа са под натиск. Тъй като големите групи за луксозни стоки виждат, че тези клиенти намаляват, изглежда, че те може да изберат Zara – заедно с другия бранд в групата тихия луксозен фаворит Massimo Dutti – вместо това.

След период, когато ръстът на продажбите на Inditex се забави на фона на по-малко тенденции за следване и съперници, които ускоряват веригите за доставки, приходите отново се ускоряват. Компанията, която отчита годишните се резултати по-късно през март, заяви през декември, че продажбите през предходните шест седмици са се увеличили с 14%, а брутният ѝ марж за цялата година ще се увеличи с 0,75 процентни пункта в сравнение с предишните очаквания, че ще остане стабилен. Акциите достигнаха нов рекорд по-рано тази седмица.

Но настигането на луксозните марки не е без риск. Рекламна кампания на скъпи якета предизвика обратна реакция миналата година.

Но най-голямата опасност е, че позиционирането на Zara отблъсква купувачите, които са внимателни към разходите си, особено докато ултрадостъпната Shein се разраства преди евентуално листване за 90 млрд. долара, а евтината Primark на Associated British Foods се насочва към САЩ – вторият по големина пазар на Zara.

Inditex се ангажира да поддържа историческата достъпност на Zara. Наистина, в магазин за в лондонския Челси по-рано тази седмица бяха изложени на равни обувки на цена от 22,99 паунда. Но марката не може да си позволи да изгуби фокуса си върху стойността, нито имиджът ѝ трябва да стане толкова престижен, че да отблъсква клиентите с ограничени пари - дори ако има продуктите, които да отговорят на желанията им. Наред с елегантната фотография в стил висша пода, показваща онлайн колекцията, Zara трябва да гарантира, че продуктите ѝ на по-разумни цени също биват отразени първокласно.

Това ще бъде още по-решаващо, ако със забавянето на инфлацията и спадането на лихвите амбициозните купувачи се изкушат да се върнат към предишните си места. Засега обаче този момент е още далече.