Наследницата на фамилия Ортега задава тона в смяната на имиджа на Zara

Година след като зае председателския пост на най-големия моден търговец на дребно, Марта Ортега се опитва да разтърси из основи имиджа на Inditex, собственик на Zara, в бързата мода и да привлече по-амбициозни купувачи, смятат анализатори и инвеститори.

Тази стратегия вече помогна на Inditex да увеличи продажбите и печалбата, след като компанията прехвърли по-високите разходи на потребителите, вдигайки цените, пише Ройтерс.

Inditex завърши пълната промяна на ръководството си и предаването на властта през поколенията, когато Марта – най-малкото дете на основателя Амансио Ортега, стана неизпълнителен председател на 1 април миналата година, няколко месеца след като Оскар Масейрас пое ролята на главен изпълнителен директор.

Амансио Ортега отваря първия магазин Zara в испанския град Ла Коруня през 1975 г. Групата сега включва седем бранда, включително Pull&Bear и Bershka, но Zara формира 73% от продажбите.

Марта Ортега започва от дъното на Inditex, нареждайки дрехите в магазин Bershka, когато е на 23 години.

Назначението ѝ първоначално бе посрещнато със скептицизъм, но откакто 39-годишната дама пое поста, акциите на Inditex са поскъпнали с около 50%, а компанията отчете най-силната си година по продажби през 2022 г.

Подобно на други листнати на борсата семейни компании, Inditex трябва да постигне баланс между интересите на фамилията и стабилната структура на корпоративно управление, на която акционерите могат да се доверят.

Преходът в управлението на Inditex премина гладко благодарение на факта, че семейство Ортега поверява ежедневното управление на компанията на професионални мениджъри, посочва Хосеп Тапиес, професор в IESE Business School в Испания. Някои акционери обаче искат повече информация за мисленето на Марта Ортега като председател.

„Като инвеститор, никога няма да срещнем Марта, което според мен е жалко“, казва Ан Стийл, портфолио мениджър в Columbia Threadneedle.

„Чуваме много, че тя се интересува от растежа онлайн, от разширяването на бранда, но нямаме възможност да седнем с нея и да обсъдим това“, казва тя.

Масейрас – адвокат, който преди беше главен юрисконсулт на Inditex, каза пред репортери, че отношенията му с Марта Ортега са „гладки и изпълнени с доверие“.

Марта, чийто баща притежава 59,3% от Inditex, работи предимно на заден план, оставяйки светлината на прожекторите върху главния изпълнителен директор. Говорител на Inditex казва, че тя е фокусирана върху „дефинирането на бранда и продуктовата стратегия на Zara”. Ортега е отказала искането за интервю.

Източник, близък до компанията, казва, че Ортега заема „централно място“ в ускоряването на стратегията на Inditex за „висока мода“ през последната година.

„Чувстваме, че Марта Ортега препозиционира Zara малко по-нагоре“, казва Патриция Сифуентес, анализатор в инвестиционното банково подразделение на испанската инвестиционна компания Bestinver.

„Потвърждението, че Zara продава мода, не просто дрехи, позволява на Inditex да увеличи цените и да защити маржовете на фона на инфлационната буря“, допълва тя.

Рискованият залог в имиджа на бранда

Докато чувствителните към цените потребители са притиснати от инфлацията, Inditex се насочва към по-богатите, повишавайки цените и инвестирайки повече във водещи магазини на първокласни локации, като в същото време затваря по-малките магазини.

Тази година компанията планира да замени магнитните аларми против кражба с етикети с радиочестотна идентификация, пришити към дрехите – промяна, която ще намали времето за самообслужване и опашките и тълпите в магазините.

Стратегията се отплаща. Някои инвеститори казват, че залози като този могат лесно да бъдат направени, когато са замесени семейства, отделяйки частично внимание на наследството.

„Важността на семейството е, че то установява дългосрочен начин на мислене в бизнеса“, казва Алистър Уитет, портфолио мениджър в Comgest в Париж, който притежава акции на Inditex.

„Това освобождава мениджмънта да не се тревожи за постигането на много краткосрочни резултати за сметка на дългосрочни решения“, допълва той.

Масейрас отказва да каже дали Inditex ще повиши цените още тази година. В отговор на въпроси на Ройтерс Inditex казва, че е фокусирана върху „най-високото качество на достъпни и стабилни цени“.

Марта Ортега намекна за амбициите си за компанията в годишния доклад на Inditex за 2022 г., като написа: „Ние не искаме да бъдем бързи; ние искаме да бъдем пъргави и гъвкави“. Това е промяна за компанията, смятана за пионер на бързата мода и известна с бързото въвеждане на нови стилове в магазините.

Личните проекти на Марта Ортега също съвпадат с опита на Inditex да бъде възприеман като по-висок клас. Миналата година тя създаде фондация за изкуство и мода с изложбено пространство в родния ѝ град Ла Коруня, където е централата на Inditex.

Фондация MOP, с нейните инициали, през ноември откри изложба от снимки на известния моден фотограф Стивън Мейзъл.

Мейзъл, когото Ортега познава лично, е заснел 13 кампании за Zara от 2017 г. насам, като се отклонява от обичайния си списък от луксозни клиенти, включително Dolce & Gabbana и Versace.