Nike залага много на Олимпийските игри, за да съживи продажбите си

Nike харчи повече от всякога за маркетинг около Олимпийските игри в рамките на световна рекламна кампания, докато се опитва да съживи продажбите си, пише Bloomberg.

Директорите призоваха топ звезди на помощ на Летните игри в Париж тази година, чиято церемония по откриването се състоя миналата седмица. Съоснователят на Nike Фил Найт отправи рядък призив към „Семейството на Nike” от спортисти и треньори седмица преди събитието, като ги насърчи „да разпалят отново страстта и желанието за победа“.

„Нуждаем се от вас. Светът се нуждае от вас. Сега повече от всякога“, пише Найт в писмо, разгледано от Bloomberg News. След това той споменава маркетинговата кампания на Nike за Олимпийските игри. „Чувствам, че победата придобива лоша репутация в наши дни. Време е да променим това“.

Всичко това се случва, след като през юни Nike записа най-лошия си борсов ден в историята, когато мениджмънтът каза на инвеститорите, че очаква приходите на компанията да се понижат тази фискална година. Цената на акциите потъна с 20%, изтривайки около 28 млрд. долара пазарна капитализация.

Главният изпълнителен директор Джон Донахю преразпределя ресурси на фона на сътресенията. Nike в разгара на план за намаляване на разходите с 2 млрд. долара, който включва съкращения, засегнали 2% от работната ѝ сила, а ръководството насочва част от тези спестявания към маркетинга. Nike обичайно харчи около 4 млрд. долара годишно за „създаване на търсене“ – телевизионни реклами, сделки със спортисти, дигитални реклами, събития на марката и други.

„Реинвестираме близо 1 млрд. долара в дейности, насочени към потребителите“, коментира Донахю през инвеститори и анализатори през юни, обещавайки да ускори разработването на продукти и да заложи на по-смели реклами, за да накара купувачите отново да се интересуват от бранда.

Хайди О‘Нийл, президентът за потребители, продукти и марки на Nike, през април коментира пред Ройтерс, че олимпийският маркетинг на бранда ще бъде „най-големият медиен разход на компанията“.

„Това ще бъде най-голямата инвестиция и най-големият момент за Nike от години“, каза тя без да уточнява колко са планираните разходи.

Ръководството бърза да пусне нови артикули като маратонките Pegasus Premium, тъй като търсенето на по-стари стоки намалява, но повечето нови продукти няма да бъдат налични до следващата година. Анализатори казват, че рекламното разточителство на Nike не гарантира завръщане – не и без свежи продукти, които да го подкрепят.

„Вече харчат милиарди за маркетинг“, коментира Брайън Ярбоу, анализатор в Edward Jones. „Наистина не знам дали всички пари, които харчат на Олимпийските игри, означават, че нещата автоматично се подобряват.“

Машина за еуфория

Най-големите спортни брандове в света смятат Олимпийските игри за възможност да се покажат пред глобална публика чрез разнообразни спортни събития, които позволяват на марки като Nike, Adidas и Puma да покажат всякакви продукти и да се състезават директно помежду си, за да видят кой е най-добрият в събития като бягане, колоездене и волейбол. Освен това предоставят шанс на специализирани марки да придобият международна слава, като банските костюми на Speedo и триката на GK Elite.

Така че Nike инвестира в Париж, за да събуди интереса, подготвяйки присъствието си във френската столица от месеци.

През април Nike стартира своята машина за олимпийски реклами, като призова маратонеца Елиуд Кипчоге, спринтьорката Ша’Кари Ричардсън и десетки други спортисти да популяризират новите маратонки Nike и присъствието на марката в Париж.

„Nike е печеливша марка“, каза в интервю Серина Уилямс, която също отиде в града домакин за една бурна седмица на фотосесии и вечери с Nike. „И си партнира с победителите.“

В Центъра Помпиду, забележителност в Париж, която е дом на музей за модерно изкуство, Nike организира изложба за историята на своите маратонки Air Max. Брандът също така създаде място за спортистите от отбора на Съединените щати, далеч от суматохата на олимпийското село, като им предлага физиотерапия, фризьори, гримьори и други.

Топ спонсорства

Според Citi Research Nike има най-голям брой спонсорства на спортисти сред компаниите от сектора и значителен списък от спортисти, които се прицелват към подиумите в Париж. Никой не е по-известен от Леброн Джеймс, който носеше знамето на САЩ по Сена на церемонията по откриването.

39-годишната звезда на Los Angeles Lakers предостави на Nike рядката възможност да се възползва от присъствието му на Олимпийските игри - той не се е състезавал на такива от Лондон 2012. Неговите маратонки са от най-важните продуктови линии на Nike, а той се появи заедно с най-добрите имена на бранда в рамките на нашумяла кампания за игрите. В списъка със звезди попадат още Янис Адетокумбо, Виктор Уембаняма, Килиан Мбапе, Сабрина Йонеску, София Смит и покойният Коби Брайънт.

Отвъд баскетбола и леката атлетика, обувките на Nike могат да се видят на различни събития, където се носят маратонки. Японският скейтбордист Юто Хоригоме спечели златен медал в понеделник, носейки обувки, плод на собственото му сътрудничество с Nike.

И все пак много от най-актуалните иновации на Nike няма да успеят да се появят по магазините до 2025 г. Само малка част от тях успяха преди Олимпийските игри, като Nike Air Sesh – специализирани обувки за брейкденсинг, които ще се появят на Олимпийските игри.