Adidas може да спечели от проблемите на Nike

Успехът на многоцветните маратонки Samba и Gazellе на Adidas, както и по-слабите приходи от продажби на конкурента Nike, могат да помогнат на германската марка за спортни стоки да постигне по-силни продажби през второто тримесечие и най-големия си марж на печалбата от три години, предава Ройтерс.

В края на юни Nike прогнозира изненадващ спад на годишните приходи от продажби, което засили притесненията на инвеститорите относно изоставането на гиганта както от утвърдени, така и от по-нови конкуренти.

Цената на акциите на Nike се понижи с близо 20% в резултат на новините, но книжата на Adidas, които обичайно следят ходовете на американската компания, почти не реагираха. Това предполага, че инвеститорите виждат слабостта на Nike като възможност за Adidas.

„По отношение на продукта и посланието Nike е много далеч от своите възможности, а Adidas се радва на добър момент“, коментира Саймън Ъруин, анализатор търговия на дребно и спортни стоки в Tanyard Advisory.

Nike е по-малко иновативна, отколкото в миналото, а конкуренцията се е увеличила, предоставяйки на търговците на дребно по-широка гама от брандове, от които да избират, коментира Седрик Роси, анализатор в Bryan Garnier.

„Наистина има огромен контраст между това, което се случва в Nike, и останалата част от индустрията“, добавя той.

В края на юни Nike заяви, че ще пусне нови маратонки за 100 и по-малко долара по целия свят, докато се опитва да върне продажбите си в правилния път.

Междувременно Adidas подхранва тенденциите със своите обувки с три ленти като Samba и Gazelle, представяйки нови цветове и лимитирани модели, за да поддържа интереса на купувачите.

През последните 12 месеца онлайн търсенията на „Adidas Samba” са се увеличили в световен мащаб, надминавайки търсенията на „Nike Air Force 1” през миналия декември и достигайки пик в началото на април, показват данни на Google Trends.

Анализатори очакват Adidas да отчете 51,4% марж на печалбата за второто тримесечие, според данни на LSEG. Това би било най-високото му ниво от три години. Тримесечните приходи се очаква да нараснат с 4,5% спрямо година по-рано до 5,6 млрд. евро.

„Пазарът очевидно очаква подобрения“, коментира Ъруин. Той все пак предупреждава да не се предполага, че „златните дни на много високите маржове“ ще се върнат скоро, предвид по-слабото търсене в Китай и по-голямата конкуренция.

Adidas все още трябва да е нащрек, тъй като по-малките марки си печелят позиции, особено в сегменти като бягането и връхните дрехи.

По-младите спортни брандове като Hoka, Lululemon, New Balance и On Running имаха глобален пазарен дял от 35% през 2023 г., спрямо 20% през периода 2013-2020 г., сочи проучване на RBC, публикувано миналия месец.

„Фрагментацията (в индустрията) със сигурност щеше да се случи и Nike подхрани това“, като се отдалечи от някои от своите партньори за търговия на едро, за да се фокусира върху продажбите директно към потребителите, като по този начин „отваря вратите“ за по-малките марки, коментира Ъруин.

Тази стратегия е в контраст с усилията на Adidas за укрепване на връзките с търговците на едро под ръководството на изпълнителния директор Бьорн Гулден.

Някои анализатори от Wall Street твърдят, че е възможна промяна на ръководството на Nike преди деня на инвеститорите тази есен.

Европейското първенство по футбол също вероятно ще повиши търсенето на спортно облекло в Европа, казват анализатори и инвеститори.

„Това, което Гулден върна, е фокусът върху спорта“, коментира Саймън Йегер, инвестиционен мениджър във Flossbach von Storch.