Как луксозните марки излизат на предна линия в съхраняването на културното наследство

В първата седмица на септември италианската компания за бижута Pomellato ще събере част от клиентите си във Венеция, за да представи проекти, върху който работи от известно време: нова, високотехнологична система за осветяване на мраморната фасада на Ca’ d’Oro – дворец, първо поръчан през 15 век от венецианския търговец Марино Контарини и в който сега се помещава музеят за изкуство Galleria Giorgio Franchetti.

Това е третият проект, който компанията предприема с неправителствената организация Venetian Heritage, за да подкрепи проекти за опазване на сгради, пише Financial Times. През 2021 г. Pomellato финансира пълната сума за възстановяване на погребалния паметник на дож Франческо Морозини в църквата Санто Стефано във Венеция, а миналата година финансира ремонта на Епистола Амбо, един от амвоните на базиликата Свети Марко, който беше повреден по време на наводнението през 2019 г. – най-лошото, удряло града от 50 години.

„Не става въпрос само за принос в защитата на огромното венецианско културно наследство, а и за подкрепа на занаятите и изкуството, включени в реставрацията“, казва главният изпълнителен директор на Pomellato Сабина Бели.

Pomellato не е единствената луксозна къща, отдадена на опазването на паметници и други културни обекти. Участието на други брандове в подобни проекти всъщност се ускорява.

Миналата година Cartier ремонтира бившото посолство на Великобритания в Мадрид, а Bulgari увеличи финансовата си подкрепа за Рим, след като дари 1,5 млн. евро за обновяването на Испанските стълби, завършено през 2016 г. Говорейки за финансирането на ново осветление за паметника Ara Pacis през 2021 г., главният изпълнителен директор на Bulgari Жан-Кристов Бабин казва, че това е „начин да върнем нещо осезаемо на Вечния град“, където брандът е основан през 1884 г.

Bulgari освен това финансира възстановяването на 92 от 620 мраморни статуи от колекцията Torlonia, спонсорирайки изложба с тях в музея Capitolini в Рим през 2020 г.

“Подобни инициативи са по същество благотворителна дейност, която проектира положителните ценности на бранда и го кара да се чувства като част от обществото, особено след като често се възприемат като „само за богатите“, казва Данило Вентури, директор на института за дизайн IED във Флоренция. Финансирането на възстановяване на обществени паметници обаче отива отвъд познатата формула на асоциации с изкуствата – то „помага на марката да бъде възприета като вечна, точно както се възприемат паметниците“, казва Вентури.

Нещо повече, тази филантропска работа поставя брандовете на модната арена на градското възстановяване, тъй като те изпращат послания за качеството на живот, времето и пространствата, от които сме част.

Интересът на луксозните къщи към проекти за опазване несъмнено е благодат за културата. „Нашето правителство не е в състояние да се изправи срещу всички безкрайни кампании за обновяване, възстановяване и популяризиране на безкрайното ни художествено наследство“, казва Тото Бергамо Роси, директор на Venetian Heritage.

Някои марки предпочитат да не популяризират усилията си в благотворителна дейност. Cartier не рекламира активно дейността на инициативата си Cartier Philanthropy, която подкрепа икономическото развитие в над 40 държави. Базираната в Париж компания за бижута Messika все още не е направила никакви официални съобщения относно фондацията, която създаде през 2021 г., но компанията за диаманти De Beers тихо обяви през същата година, че ще инвестира допълнителни 3 млн. долара в своята програма за ускоряване на микропредприятията, притежавани от жени в Южна Африка, имайки за цел 10 хил. бенефициенти до 2030 г.

Културните проекти служат и като вдъхновение за бъдещи колекции и могат да бъдат ползвани като ексклузивен фон за промоции или разпродажби. Cartier изложи своята колекция Beautés du Monde в Мадрид в сградата, която обнови, а мраморна статуя Torlonia е изложена в хотел Bulgari (който се намира срещу реновирания Ara Pacis), отворил врати в Рим през юни.

Фасадата на Ca' d'Oro, чиято венецианска готическа архитектура е повлияна от византийската естетика, вдъхнови творческия директор на Pomellato Винченцо Касталдо да създаде огърлицата Venetian Dream - творение уникат, имитиращо стила на Ca' d'Oro, което ще се предлага ексклузивно в магазина на марката във Венеция.

В Брюксел вилата арт деко Villa Empain, проектирана от швейцарско-белгийския архитект Мишел Полак за барон Луи Емпейн през 30-те години на миналия век, е закупена и реставрирана от фондацията на базираната в Женева компания за бижута Boghossian през 2006 г. Тя се превърна в неразделна част от белгийската артистична сцена, откакто отвори врати за публика през 2010 г., привличайки 50 хил. посетители годишно на своите изложби и събития, които насърчават диалога между Изтока и Запада и предлагат настаняване на артисти, както и стипендии.

Алберт Богосян, главен изпълнителен директор на марката, възприема вилата като въплъщение на филантропските усилия на семейството му, започнали през 1989 г. с проекти в Ливан, Армения и Сирия.

„Семейството ни е било свидетел на несметни природни трагедии и конфликти през шест поколения“, казва Богосян. „През 1976 г. брат ми и аз избягахме от безредиците в Ливан и потърсихме убежище в Европа. Във време, когато Изтокът и Западът често са въвлечени в размяна на насилие, ние избрахме да насърчим един универсален език: този на художественото изразяване“.

Този месец друга компания за бижута Van Cleef & Arpels ще разкрие собствената си брандирана Rose Garden, намираща се в рамките на Queen Elizabeth Walled Garden, Шотландия, за да отбележи началото на дългосрочно партньорство с образователната благотворителна организация The Prince’s Foundation. Проектът пасва добре на марка, която често е търсила вдъхновение в природата.

„Във всички общества, групи, компании има споделени ценности, но много често те са прикрити“, казва Бели от Pomellato. „Да бъдат извадени на показ изгражда общ език, тъй като ценностите обединяват хората и насочват компаниите да работят за постигане на по-висока цел и, за нас, гордостта, която трябва да върнем и запазим“.