Количество за сметка на качество - алкохолната индустрия се спира на нов рисков план

Титаните в света на алкохолните напитки скоро може да започнат да продават по-евтини продукти, но в много по-големи обеми. До неотдавна гигант като Diageo, със стойност от 80 млрд. долара, и Pernod Ricard, със стойност от 40 млрд. долара, се фокусираха върху стратегия известна като „премиумизация“, която включва предлагането на по-скъпи високоалкохолни питиета и бира, компенсирайки факта, че потребителите пият по-малко. Натискът върху потребителските разходи обаче гарантира преосмисляне, което вероятно е лоша новина за инвеститорите, пише Ройтерс.

Премиумизацията се превърна в модната дума за индустрията преди 20 години. През 2000 г. производителят на Guinness Diageo продаде хранителния си бизнес, за да се фокусира върху по-скъпите напитки. Наскоро, през 2016 г., датската пивоварна Carlsberg рестартира бранда си Export в опит да „премиализира“ продукта и да обърне спадащите продажби на фона на бум на крафт бирата. Същата година SABMiller, която Anheuser-Busch InBev придоби, заяви, че в Лондон премиум сегментът формира 25% от всички продажби на бира.

Стратегията звучеше финансово логично. Потребителите се насочваха към по-скъпи напитки, вариращи от занаятчийски спиртни напитки до местно приготвяни бири. Доказателствата сочеха, че брандовете с по-амбициозен характер, например текилата Don Julio, ще задминат конкуренти от масовия пазар като водка Smirnoff. Освен това по-скъпите напитки са по-рентабилни. Анализаторите на RBC смятат, че оперативният марж на производителя на джина Gordon Diageo например е със 7 пр.п. по-висок при премиум напитките от средния за групата.

Премиумизацията се характеризираше и със социална отговорност, което позволяваше на брандовете да твърдят, че насърчават ограничената употреба на алкохол, продавайки по-качествен такъв на по-високи цени. Това отметна кутийката с аргументи за ESG инвестиции, които бяха особено популярни през 2021 г.

Големите групи в сектора все още влагат пари в премиумизацията. През юли Pernod Ricard продаде международните си брандове вино, за да може да се фокусира повече върху усилията си в премиум шампанското и спиртните напитки. През декември 2023 г. производителят на Aperol – Davide Campari Milano, купи бранда премиум коняк Courvoisier за 1,2 млрд. долара като част от разширяване в „супер премиум“ напитките.

Стратегията обаче изглежда колеблива. Миналия ноември главният изпълнителен директор на Diageo Дебра Крю разкри, че потребителите в Латинска Америка също усещат натиска от по-високите лихви и също избират по-евтини напитки. Според RBC делът на продажбите, който Diageo печели от луксозни брандове, е спаднал от 29% през 2023 г. до 27% тази година и може допълнително да се свие в бъдеще. Ако делът на продажбите на премиум напитки в крайна сметка се свие до 20%, същите анализатори изчисляват, че целта на Крю за ръст на приходите в средносрочен план от 5% до 7% ще се окаже недостижима. Оперативният марж вероятно също ще пострада.

Проблемът се проявява в оценките, които спадат спрямо пандемичните си върхове. Diageo, Pernod Ricard, Campari, Heineken и Carlsberg се търгуват на по-ниски съотношения цена/бъдеща печалба, отколкото през 2021 г. и голяма част от 2022 г., показват данни на LSEG Datastream. Това отразява по-широките опасения за растежа, но тенденцията за отслабваща премиумизация е ключова част от картината.

Пивоварите вероятно имат известен имунитет, тъй като премиум бирата обикновено струва само около 1 долар на напитка повече от тази на масовия пазар. Това е много по-малка ценова разлика, отколкото при спиртните напитки, което предполага, че потребителите може да продължат да плащат за по-скъпо пиво. Пукнатините обаче започват да се виждат и тук. През август, макар че растежът на премиум бирите на Carlsberg задмина този на по-евтиното пиво през първите шест месеца на годината, главният изпълнителен директор Джейкъб Аруп-Андерсен заяви, че потребителите на по-луксозна бира на групата се насочват към по-евтини варианти.

Ако потребителите се чувстват притиснати, групите не могат да направят почти нищо, за да ги накарат да плащат. Затова логичният отговор е да се фокусират обратно върху по-евтините високоалкохолни напитки и бира. Diageo например може да започне да отделя по-голяма част от маркетинговия си бюджет за продажбата на водка Smirnoff вместо за премиум текилата Don Julio и да направи същото с уискито Johnnie Walker Red Label вместо с по-скъпия вариант Black Label. Campari може да направи същото, като похарчи повече пари за популяризиране на Aperol, а пивоварите като Carlsberg и Heineken могат да насочат ресурсите си към популяризиране на базовите lager бири вместо на премиум продуктите.

Тази стратегия обаче създава два проблема. Първо, насърчаването на по-евтини напитки крие риск от свиване на маржовете. Второ, тази стратегия по същество е равносилна на фокусиране върху количеството, а не върху качеството, което вреди на ESG репутацията на компаниите. Пивоварите и производителите на алкохол като цяло са избегнали същото ниво на контрол, което имат тютюневите компании, отчасти защото алкохолната индустрия се застъпва за отговорното пиене. Ако те се откажат от тази позиция в стремежа си да поддържат ръст на печалбата, секторът може да привлече повече внимание от страна на държавата.

За щастие на главните изпълнителни директори на алкохолни компании, инвеститорите изглеждат по-малко фокусирани върху ESG целите, отколкото в миналото. Но не може да се избегне евентуалният финансов удар от „премахването на премиумизацията“. Старата стратегия, фокусирана върху марки с по-висок марж, даде на компаниите стратегия за растеж, която им помогна и да се предпазят от последиците от ускоряващата се инфлация. За инвеститорите новият свят може да се окаже като евтино уиски.