Следващият бум в бирената индустрия се води от загрижените за здравето си потребители

Бутилките бири, украсени с петте олимпийски кръга, вече се въртят по поточните линии в пивоварната на Anheuser-Busch InBev в Белгия в подготовка за Игрите в Париж това лято.

Минаха 100 години, откакто френската столица е била последно домакин на Олимпиадата, а градът иска да остави отпечатък, след като заради Covid игрите в Токио бяха проведени на реално празни стадиони. Сега за пръв път ще има бирен спонсор на събитие, което показва върховете на човешките спортни събития, пише Bloomberg.

В този случай обаче напитката – Corona Cero, не съдържа никакъв алкохол.

Най-голямата пивоварна в света избра да рекламира на милиарди спортни фенове безалкохолен продукт, представен само в Европа преди две години. AB InBev се надява, че Игрите в Париж, за които очакванията са, че ще бъде един от най-големите маркетингови удари в историята на Олимпиадата, да подобри позицията ѝ в единствената част от световната бирена индустрия, която всъщност расте.

На стойност 13 млрд. долара безалкохолни бири на брандове от Heineken до Guinness, а сега и Corona Cero, виждат прилив от загрижени за здравето си потребители – много от които млади, други по-стари, желаещи да излязат от алкохолната култура – от чиито портфейли могат да се възползат.

Най-големите пивоварни разработват рецепти, с които се опитват да повторят вкуса и текстура на истинското пиво. Heineken, Guinness и Budweiser сега са налични в безалкохолен вариант, а стотици пивоварни за крафт бира и по-нови брандове се появяват, прицелвайки се в пазара.

За главния изпълнителен директор на AB InBev Мишел Дукерис нещата са простички: „Потребителят се промени“.

Безалкохолната бира, или бира със съдържание на алкохол от под 0,5%, е малка част от пазар със своя обем от 31,4 млн. хектолитра годишно спрямо 1,93 млрд. хектолитра алкохолна бира, показват данни на GlobalData. Секторът обаче има общ годишен растеж от 3,6% от 2018 г. насам спрямо 0,3% за алкохолната бира. В САЩ делът на пълнолетните на възраст от 18 до 34 години, които казват, че употребяват алкохол, е спаднал от 72% в началото на века до 62%, по данни на Gallup.

Това са цифри, които компаниите не могат да пренебрегнат, особено AB InBev. Тя вече изостава и казва, че ще пропусне целта 20% от продажбите да дойдат от ниско- или безалкохолна бира до 2025 г.

„Има много спортни събития като Олимпийските игри, където водещите брандове често са с варианта 0%“, казва Сузи Голдспинк, ръководител на проучванията за без- и нискоалкохолни напитки в IWSR. „Това отчасти се дължи на факта, че това е толкова разрастваща се област, но също така помага за програмата за отговорно пиене“.

За компаниите за бира има и по-голяма полза. Тъй като безалкохолните им версии често споделят същото име и етикет като оригиналната, промоциите помагат за разпознаването на марката и позволяват на фирмите да заобиколят все по-строгите ограничения около рекламата на алкохол.

Олимпиадата е част от тенденцията за популяризиране на безалкохолни бири чрез спорта, включително Heineken 0.0 с Формула 1 и Guinness 0.0 на Diageo на турнира по ръгби Six Nations. Миналата година Carlsberg раздаде 400 хил. кенчета френска безалкохолна бира Tourtel Twist по време на колоездачното състезание Tour de France.

Показвайки конкуренцията между марките, Carlsberg позиционира Tourtel Twist като предпочитаната безалкохолна бира на Игрите в Париж.

„Ние сме официалната бира на Париж и Франция“, каза Джейкъб Аруп-Андерсен, главен изпълнителен директор на Carlsberg. „Те са официалната бира на олимпийското движение. На събитията ще ви бъде сервирана Tourtel“.

Базираната в САЩ Athletic Brewing, която продава само безалкохолни напитки, казва, че олимпийското спонсорство е от полза за цялата категория.

„Понякога, за да промените нещата, имате нужда от по-големи играчи, които могат да помогнат за повишаване на осведомеността“, казва Джон Уокър, съосновател на компанията.

Компаниите за напитки усещат належащата необходимост да бъдат в крак с променящите се тенденции, които вече са довели до края на много бизнеси. Повече от 7000 бара в Обединеното кралство са затворили през последното десетилетие, посочва Британската асоциация за бира и пъбове. Въпреки че митата върху алкохола, наемите, разходите и регулациите играят роля, промяната на навиците за пиене също е от значение.

Тъй като потребителите, особено движените от социалните медии демографски групи ма поколенията Y и Z, се стремят да намалят приема на алкохол, по-добре е да имате жизнеспособно – и привлекателно – предложение, вместо да се обърнат към конкурентна марка, газирана напитка или вода.

Heineken 0.0 е лидер на пазара на безалкохолна бира в световен мащаб, показват данните на GlobalData. Други големи компании са японската Suntory All-Free и Brahma 0,0%, собственост на AB InBev.

В най-старата работила без прекъсване пивоварна в света в Германия безалкохолни бири се произвеждат от началото на 90-те години. Но през 2020 г., благодарение на нарастващото търсене, баварската Weihenstephan увеличи над двойно капацитета си за безалкохолна бира, залагайки на бъдещ растеж. Днес безалкохолната ѝ пшенична бира носи почти 10% от продажбите и е на трето място сред най-продаваните продукти.

Но всички промоции на света не могат да помогнат, ако безалкохолната бира не е добра.

До сравнително наскоро безалкохолната бира бе доста лошо копие на оригинала, оставяйки пиещите недоволни. За пивоварите имаше техническа главоблъсканица: как да постигнат дълбочината на вкуса без алкохол. Да спрат ли бирата да образува алкохол по време на процеса на ферментация, или да го премахнат след варенето на традиционния вариант?

Според Джим Кох, председател на Boston Beer Company, която произвежда Samuel Adams, пробивът във вкуса е бил възможен едва през последните години, когато пивоварите измислиха процес на дестилация при ниска температура. Пивоварната представи свой собствен безалкохолен продукт, Just The Haze, през 2021 г.

Пуснат на пазара през 2017 г., Heineken 0.0 се прави с вода, ечемичен малц, екстракти от хмел и мая – същите съставки, използвани за Heineken. След това алкохолът се отстранява с помощта на вакуумна дестилация, а после естествените аромати и аромати се смесват обратно, за да направят вкуса по-близък до оригинала.

„В продължение на няколко години отказвах да започна да разработвам Heineken 0.0“, казва Вилем ван Весберге, главен пивовар на световно ниво на Heineken. "Защото никога не бях опитвал добра" безалкохолна бира, допълва той.

Олимпийските игри започват след два месеца, като церемонията по откриването ще се проведе на 26 юли. AB InBev скоро ще разкрие подробности за своята кампания, за която се очаква да „ускори растежа на безалкохолната бира“.

Освен това се очаква безалкохолната наливна бира да доведе до следващия скок по отношение на обемите, като увеличи продажбите в баровете, правейки напитките по-социално приемливи. Това е още едно техническо предизвикателство, върху което пивоварите работят.

„Сякаш розето в южна Франция винаги е по-добро, отколкото у дома“, казва Васберге. „И в бар, в който харесвате наливната бира, това ви оставя впечатление за автентичност“, допълва той.