Изтече ли времето на бума при луксозните часовници?

Ръководители на компании за луксозни стоки се събраха в Маями през януари за годишния панаир на часовниците на LVMH. Бляскавата обстановка обаче маскира по-несигурните перспективи пред един традиционно устойчив сектор, който трябва да се справи с по-широкото забавяне на разходите за луксозни стоки и дефлацията от времето на пандемията, която доведе до скок на цените при препродажбите.

Watches of Switzerland, най-големият продавач на часовници Rolex, Breitling и Cartier във Великобритания, издаде голямо предупреждение за печалбата през януари, след като призна, че е подценил въздействието на спада при луксозните стоки, сринал акциите му, пише FT.

Дни по-късно Swatch Group, швейцарската компания, която произвежда луксозната марка Omega, както и едноименните часовници, не оправда годишните прогнози за печалбата и каза на анализаторите, че клиентите дават приоритет на по-евтините продукти в континентален Китай.

Ариен ван де Вал, главен изпълнителен директор на базираната в Обединеното кралство Watchfinder, която купува и продава употребявани луксозни часовници и е собственост на Richemont, коментира, че бумът в търсенето на часовници от висок клас по време на пандемията е изключително събитие, което вече е изчерпало ефекта си.

Пазарът на луксозни часовници се състои от търговци на дребно, като Watches of Switzerland и Bucherer, който беше закупен от Rolex миналата година, както и дизайнерски къщи, като Richemont и LVMH, които правят и продават свои собствени марки. Така наречената свята троица на швейцарските производители на часовници се състои от семейните Audemars Piguet, Patek Philippe и Vacheron Constantin, притежавани от Richemont, които продават чрез трети страни, както и чрез свои собствени бутици.

По време на пандемията заможните купувачи купуваха нови луксозни часовници по-бързо, отколкото швейцарските производители успяваха да произвеждат. Това стимулира търсенето на употребявани часовници и повиши цените до нови върхове. От тенденциите тогава се облагодетелстваха както търговците на дребно, така и производителите на часовници.

През 10-те години от 2013 г. до 2022 г. часовниците изпревариха други колекционерски активи, като бижута, чанти, вино, изкуство и мебели. Ръстът при часовниците достигна средногодишно около 7% за този период, докато през 2020-2022 г. – 27%, според данни на BCG.

Часовници като спрения от производство Nautilus 5711/1A на Patek Philippe - изделие от стомана, струващ под 40 хил. долара нов преди кризата, се продаваха за повече от 150 хил. долара на вторичния пазар по време на пандемията, според Джон Риърдън, бивш международен ръководител часовници в аукционната къща Christie's и основател на Collectability.

Пазарните цени при препродажба на часовници обаче спадат вече седем поредни тримесечия, след като достигнаха своя връх през май 2022 г., според данните на Morgan Stanley и WatchCharts. Стойността на часовници втора употреба на Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet се е повишила средно с близо 50% между първото тримесечие на 2020 г. и същия период на 2022 г., според Матю Кларк, старши мениджър по мърчандайзинг часовници в търговеца на луксозни стоки The Real Real. До четвъртото тримесечие на миналата година тези цени се сринаха с над 20%.

Понижаващите се стойности при препродажба са доказателство за забавяне на търсенето на часовници, както нови, така и втора употреба. Според Николас Линас, партньор в BCG, има „поляризация на играчите на пазара, тъй като амбициозните клиенти се отдръпват“.

Според анализаторите на Citi секторът сега навлиза в битка за оцеляване. Категорията луксозни часовници „продължава да се сблъсква с нестабилни модели на търсене, структурни насрещни ветрове и по-голяма поляризация между марките“, посочват анализаторите от банката в скорошен анализ. В документа те цитират данните на собственика на Cartier Richemont, според които продажбите на бижута нарастват с 12% през последното тримесечие на 2023 г. при 3% на часовниците.

Дори Rolex, който доминира на пазара, изглежда е засегнат, защото купувачите обмислят придобивките си. Въпреки че не публикува никакви данни за цените си и отказва коментар за статията, според Morgan Stanley средните увеличения на цените за шепа модели Rolex в САЩ (ключов пазар) са в застой тази година за първи път от 2015 г.

Междувременно ценовата разлика между употребяваните и новите модели на Rolex е намаляла значително в сравнение с пика през март 2022 г. до средно 20 процента надбавка за препродажба днес срещу приблизително 90 процента преди, според Morgan Stanley.

Компанията изглежда също така, че възприема по-консервативен подход към часовниците, които произвежда. Watches of Switzerland, която си докарва над половината от приходите от Rolex, заяви през януари, че е получила по-голям брой стоманени часовници, отколкото по-скъпите стоманени и златни часовници, като достига средните си продажни цени.

Тази динамика идва на фона на по-голямо забавяне на търсенето на луксозни стоки, което се разпространи от САЩ към континентален Китай и Хонконг - обикновено най-големият пазар за износ на швейцарски часовници. Самюъл Лий, почетен съветник на базираната в Хонконг индустриална организация Federation of Hong Kong Watch Trades & Industries, казва, че икономиките на Хонконг и континентален Китай не се справят добре. Заради слабия юан и други фактори потребителите са по-внимателни как харчат парите си в момента, допълва той.

Swatch коментира пред анализатори миналия месец, че въпреки че търсенето се възстановява в Хонконг, някои потребители от континентален Китай отлагат скъпите покупки на фона на цялостното преминаване към часовници с по-ниски и средни цени.

Междувременно LVMH, която притежава марки часовници, включително TAG Heuer, Hublot и Zenith, съобщи, че продажбите на часовници и бижута са се увеличили със 7% органично на годишна база през 2023 г., в сравнение с 12% увеличение през предходната година като отражение на по-широкото забавяне на търсенето.

Според анализаторите, въпреки трудните времена в момента, часовниците ще останат устойчиви като начин за съхраняване на стойността на парите. Неотдавнашен доклад на McKinsey и Business of Fashion прогнозира, че бижутата и часовниците ще получат сериозен дял от дискреционните луксозни разходи през следващите четири години, както и че „твърдите стоки е по-вероятно да запазят стойността си в несигурната икономическа ситуация“.