От сватбени ритуали до луксозни дестилерии - Азия превзема световния пазар на уиски

Ако се окажете на сватба в Южен Китай, може да видите как двойките изпълняват неочакван ритуал. Първо ръцете им се връзват едни за други, след което двамата изпиват заедно чаша шотландско уиски. Това е неизменно стоплящ сърцата символ на споделена съдба, който може да изглежда като напомняне за древните келтски предания, пише Bloomberg.

Всъщност, според председателя и главен изпълнителен директор на Chivas Brothers Жан-Етиен Гург, всичко това е модерна измислица на компанията майка на компанията му, френския гигант за напитки Pernod Ricard SA – възползващ се от организатори на сватби, които работят с марката, за да разпространят премиум алкохола сред двойките, които иначе биха избрали китайската напитка маотай.

Дългогодишните усилия на Pernod, Diageo и други големи производители на уиски да накарат азиатските любители да харчат повече за висококачествени алкохолни напитки най-накрая се отплащат, точно когато продажбите на установените пазари в САЩ и Европа показват признаци на забавяне. Миналата година Азиатско-Тихоокеанският регион изпревари Европейския съюз, за да се превърне в най-големия купувач на пазара за износ на шотландско уиски, равняващ се на 6 млрд. паунда (7,5 милиарда долара), според Scotch Whisky Association. През първата половина на тази година шест от 10-те най-големи експортни дестинации за популярната спиртна напитка – която трябва да бъде дестилирана в Шотландия, следвайки специфични процеси, за да получи обозначението „скоч“ – са в Азия.

„Азия е мястото, където ще бъде дългосрочният растеж, особено когато с течение на времето пренасочите хората от каквито и да са местни уискита или по-евтините блендове към по-скъпи уискита“, казва анализаторът на потребителските стоки на Bloomberg Intelligence Дънкан Фокс. Euromonitor International оцени световния пазар на уиски на 139,5 млрд. долара през 2022 г.

Азиатците скоро ще станат най-големите потребители на всякакви уискита в света, добавя Фокс. Това ще стане, стига страните там да не въвеждат допълнителни пречки, като забраните за алкохол в някои щати в Индия или водените от правителството действия срещу явното потребление, понякога наблюдавани в Китай.

„Вероятно гледате към петгодишен хоризонт, защото те просто ще купуват повече“, казва Фокс за потенциалния период, в който Азия ще стане най-големият консуматор на спиртни напитки.

Последните финансови отчети потвърждават това. В края на август Pernod обяви, че продажбите на скоч са се увеличили със 17% за годината, приключила в края на юни, достигайки 10-годишен връх. Азия има най-голям принос за този растеж, като продажбите там са се увеличили с 21%. Royal Salute на Chivas, чиито бутилки могат да се продават за десетки хиляди долари всяка, отчете ръст на приходите от 32% - увеличение, което според Гург се дължи най-вече на нарастващото потребление в Азия. И докато дистрибуторът на Johnnie Walker Diageo отбеляза само 2% ръст в обема на доставеното уиски, нетните продажби са скочили с 12% – доказателство, че повече купувачи на места като Азия са готови да платят повече пари за по-малко количество.

Процесът азиатците да бъдат убедени да харчат все повече за уиски, дори когато световната икономика се забавя, е смесица от образование, маркетинг и хитрост. Diageo и Pernod – две от най-големите компании за алкохол в света – са похарчили огромни суми за дигитален и традиционен маркетинг и промоционални събития и дори създадоха производствени дестилерии в Индия и Китай.

Разбирането на хипернишовите области на пазарите в Азия е от ключово значение за навлизането на производителите на напитки в региона. Културите и регулациите на Индия варират в отделните щати, а китайският пазар изисква фокус върху отделни градове и възрастови групи, разделени на целеви петгодишни сегменти (Gourgues твърди, че вкусовете на поколенията в Европа, напротив, се сливат в 20-годишни блокове). Ето защо сватбите са толкова добра възможност за уиски индустрията, събирайки култури и поколения на едно място. Проучването на Pernod показа, че сватбата в провинция Гуангдонг често се провежда дни наред и има няколко вечери, предлагащи повече възможности за пиене, отколкото обичайните обедни банкети в региона Съчуан.

„Това, което е интересно с категорията уиски, е, че там потребителите имат по-голям интерес да опитат нови марки или продукти – обикновено три пъти повече от средното в сравнение с всички други спиртни напитки в света“, казва Гург, който ръководи дейността на Pernod в Китай до 2021 г. „Красотата на място като Китай е, че имате много потребители и възможности. Това не е въпрос на покупателна способност. Това е по-скоро въпрос на културно значение“.

Малкият град-държава Сингапур е пример за успеха на стратегията: все по-богатата общност купува повече алкохол на високи цени, тъй като купува и историите зад тях. Джеймс Фенг например, млад корпоративен консултант, през 2015 г. е въведен от приятели в света на първокласните уискита, когато повечето барове в Сингапур сервират стандартни питиета, налични в супермаркетите.

„Беше голямо мъртвило – имаше седем или осем бара за уиски и те не предлагаха много различни продукти“, казва той.

Така че Фенг се присъединява към приятели и колеги любители, за да получи по-добри възможности. Той създава Facbook страница за размяна на бутилки и разпродажби, като същевременно организира събирания, на които ценители споделят своите колекции и знания. Осем години по-късно Сингапур е пълен с барове, фокусирани върху уискито, и дори частни клубове за членове, фокусирани върху спиртните напитки, като 35A Scotts. Фенг съветва фонд за инвестиции в уиски и коняк, който ще се нарича JAG Liquid Gold Fund.

Островната държава дори се превърна в третия по големина вносител на шотландско уиски в света след САЩ и Франция. През първата половина на 2023 г. продажбите са нараснали с 59% спрямо година по-рано до 165 милиона паунда. Част от този бизнес се дължи на позицията на Сингапур на регионален център за дистрибуция на стоки в Югоизточна Азия, където продажбите нарастват като цяло. Но местният интерес е най-висок за всички времена.

„Делът на пазара на Азия ще се повиши, защото там е 50% от [световното] население или повече и огромен процент от новородените са в Азия“, казва Фокс от BI. „Той просто ще е по-голям от гледна точка на математиката и трябва да нарасне както в стойност, така и по обем“.