Как брандовете променят определението за "чиста" козметика през 2023 г.

С прогноза да събере 22 млрд. долара в световен мащаб до 2024 г. и все по-голям фаворит за потребителите от поколение Z (родените от средата на 90-те до началото на 2010 г. - бел. ред.), „чистите“ продукти за красота са една от най-бързо разрастващите се категории в сектора за лична грижа. Определенията на индустрията за „чисти“ обаче са мътни, в най-добрия случай, а брандовете и търговците продължават да установяват собствени стандарти за всичко – от безопасност на съставките до опаковки – генерирайки объркване на пазара. Миналия месец бе заведен колективен иск срещу Sephora по обвинения, че заблуждава потребителите с печата „Чисто в Sephora”, пише Fast Company.

„Няма правна или регулаторна дефиниция за „чисто“, казва Ани Джаксън, съосноватле на Credo Beauty, който до голяма степен се смята за лидер в търговията в този сектор. „Чистите продукти са се променили толкова много, откакто стартирахме Credo през 2015 г. и сега отговорността е върху нас, върху компании като Credo, за да валидираме дали един продукт или съставка е достатъчно устойчива“.

С други думи брандовете са поставени в позиция да създават свои собствени правила – и твърдения – и много брандове се фокусират върху маркетинг посланията за това какво не съдържат продуктите им: съставки като фталати, които са класифицирани като разрушаващи еднокринната система, или потенциални алергени, като аромати.

Според Шарлот Палермино, главен изпълнителен директор и съосновател на Dieux Skin, обаче потребителите трябва да бъдат внимателни към твърденията за „чистота“ на продуктите.

„Много от това, което виждате в САЩ, не може да се случи в Европа. Твърденията за „чисти от“ са против насоките“, казва тя.

Въпреки това интересът към чистите продукти не отслабва. Според Shopify четири от петте най-популярни марки продукти за красота на Черния петък и Киберпонеделника в САЩ през 2022 г. са били брандове с чисти продукти за грижа за кожата. А Credo, която в момента управлява 11 физически магазина, планира да открие още седем през 2023 г.

При толкова много брандове, които наричат продуктите си чисти, потребителите искат повече прозрачност. Според лидерите в сектора има три начина, по които брандовете оценят продуктите за красота като чисти през 2023 г.

Разширяване на дефиницията

Повече от всякога купувачите обръщат внимание и на усилията за устойчивост на брандовете. Според Shopify 63% от потребителите са по-склонни да препоръчат продукт, ако смятат, че е по-малко вреден за околната среда.

За основателката на TooD Beauty Шарарех Сиадат опазването на планетата винаги е било приоритет.

„От създаването ни чистите формули без устойчиви опаковки не означаваха „чисто“, казва тя, допълвайки, че брандът ѝ се основава на три стълба: „Да не е вреден за ендокринната система, да не е вреден за майката Земя и да не е вреден за психичното здраве“.

Гучи Уестман – гримьорка на знаменитости и основател на Westman Atelier, също взима предвид по-голямата картина, когато създава продукти.

„Фокусираме се върху целия подход – от веригата на доставки, нивата на активни съставки и включването им в значими количества до много строг и изчерпателен черен списък [на съставки], с които не желаем да правим компромис“, казва тя.

Друга сфера на фокус? Намаляването на въглеродните емисии. Тази година брандът за грижа за кожата Glow Recipe си партнира с неправителствената организация Climate Neutral в усилията им.

„Чрез тяхната програма за сертифициране измерихме нашия въглероден отпечатък за 2021 г. и създадохме план да компенсираме и намалим емисиите си сега и в бъдеще“, казва съоснователката на Glow Recipe Кристин Чан. „Планираме да продължим да намаляваме емисиите си година след година, като целта е в крайна сметка да се превърнем в компания с положително въздействие в областта на въглеродните емисии“.

Проучвания, развитие и иновации

В крайна сметка потребителите все пак искат продукти, които работят.

За следващото си пускане Dieux проучва биотехнологиите. „Работим по много богат оклузивен (изолиращи – бел. ред.) продукт“, казва Палермино.

„Когато използваш биотехнологии, обикновено отглеждаш неща в реактори. Дрождите или бактериите отделят съставка и вие я редактирате, за да стане това, което искате. По отношение на въглеродния отпечатък това е много затворен цикъл“, обяснява тя.

При гримовете TooD Beauty се бори с кошмара с микропластмасата, представяйки базиран на хранителната целулоза брокат BioGlitter, който може да бъде използван върху лицето, тялото и косата.

Идеята на „иновацията ни с първия в света биоразградим брокат беше да помогнем за създаването на безопасен начин да блестим“, казва Сиадат. „Сега, няколко години по-късно, има актуализирана технология, от която се възползваме, за да увеличим ефективността на тези нюанси“.

Отвъд „чистото“

Едно нещо, върху което брандовете са съгласни, е, че светът на чистите козметични продукти наистина достига преломен момент.

„Не мисля, че думите „чиста красота“ носят голяма тежест“, казва Уестман. „Лично аз говоря по-малко за чиста красота в момента. Залозите са на масата, или поне в този момента, трябва да бъдат“.

Glow Recipe използва други думи, за да обхване фокуса на бранда върху суровините, устойчивите опаковки и въглеродната неутралност.

“Чистото се развива от формули, които използват естествени съставки към по-широк подход на това, което обичаме да наричаме съзнателна красота“, казва Чан.

Оставяйки настрана ребрандирането, Палермино вярва, че „чистото“ е бъдещето. „Мисля, че начинът, по който говорим за това, просто трябва да се промени“, казва тя.

Трябва да се отбележи, че Dieux не определя себе си за „чиста“ компания. „Бих се радвала да се отдалеча от думата „чисто“ просто защото тя по своята същност е негативна. Човек автоматично нарича всеки друг мръсен“, казва тя, като отбелязва, че езикът също има корени в евгениката.

Въпреки това, от гледна точка на Джаксън, има положителна промяна, която може да дойде от движението за чиста красота. И тя вярва, че марките, които не се справят, рискуват да загубят клиенти.

„Повече марки, които предприемат стъпки, които са измерими, за да създадат положително въздействие, привличат вниманието на онези, които са блокирали“, казва тя. „Това им помага да осъзнаят: „Ако не се придържам към програмата, ще загубя пазарен дял тук.““