Голямата илюзия на лукса се нуждае от вярата на богатите

Зелените и жълти знаци на Rolex край Женевското езеро няма да светят през нощта тази зима. Тъй като разходите за енергия се покачват и рецесията се задава в САЩ и Европа, луксозната индустрия си налага ограничения, пише бизнес колумнистът на Financial Times Джон Гапър.

Няма да разберете това от последните финансови отчети на LVMH, собственик на Louis Vuitton и Christian Dior. Приходите на най-голямата луксозна и модна група в света са нараснали с 19% през третото тримесечие на тази година, тъй като американски туристи се стичаха в Европа със скъпите си долари, за да купят кожени чанти Vuitton и Loewe, дрехи на Dior и бижута на Tiffany.

Луксозната империя на Бернар Арно се възстанови от пандемията, въпреки продължаващите смущения в Китай. За момента тя все още сърфира по вълната на глобалното богатство и стремежа му да има правилната чанта или часовник. „Луксозната индустрия не е имунизирана срещу рецесия или шокове, но при нея те обикновено не траят много дълго“, коментира Жан Жак Гиони, главен финансов директор на групата.

Това е особено вярно за Vuitton и Chanel, марките, които се превърнаха в мегабрандове, следвани отблизо от Dior, Gucci и Hermès. С изключение на странното прекъсване, те продължават да продават повече на нововъзникващата средна класа и богатите по целия свят. От кожени изделия до часовници, бижута и парфюми, те придават социален щемпел.

Но нищо не е неизменно и този икономически спад може да разкрие уязвимостта, скрита зад безмилостната експанзия на лукса. Какво се случва, когато индустрия, която търгува с изключителността, стане толкова голяма? Подразделението за модни и кожени изделия на LVMH е повече от пет пъти по-голямо от преди две десетилетия, с годишни приходи през 2021 г. от 31 милиарда евро. Това са много луксозни чанти.

„Изобилие от рядкост“ е терминът, измислен от консултанта по лукса Жан-Ноел Капферер. За да го проектират, Арно и други изградиха продуктови пирамиди, като техните най-скъпи, бляскави и трудни за придобиване стоки са на върха, а под тях са разширяващи се слоеве от по-достъпни артикули. Последните предлагат влизане в клуба, без да е необходимо да сте толкова богати.

Така можете да си купите чанта Vuitton Carmel Hobo за 3650 паунда или да се задоволите с Varsity Beanie за само 275. Пирамидата на Hermes е още по-висока. Изключително трудно е да се сдобиете с чанта Birkin (Sotheby’s продаде такава за 64 230 долара през април), но има много аксесоари онлайн, включително гривна от лакирано дърво за 180 паунда.

Междувременно луксозните къщи подчертават отдадеността на историята и занаятчийството, сякаш показното потребление е последното нещо, което има значение. „Свободата да създаваш, постоянното търсене на красиви материали и предаването на изключително ноу-хау“ е начинът, по който Hermès представя себе си.

Създаването на митове работи: в проучванията потребителите на луксозни стоки често цитират дизайна, качеството и майсторството като нещата, които ги привличат. В действителност те търсят по-висок статус и затова гравитират около най-известните имена, отбелязва Едуард Обен, анализатор в Morgan Stanley. Горните седем етикета са до 18 пъти по-големи от средната марка, според консултантската компания Bain.

Рецесията не трябва да е най-лошото нещо за LVMH или за Kering, която притежава Gucci. Те могат да се възползват от полета към качеството от други марки и дори от това да бъдат принудени да намалят натруфеността, към която залитнаха през годините. Разглеждайки каталозите им, се чудя защо продават купища от тези неща. Просто могат.

Частта от пирамидата, която трябва да защитават, е самият връх, който касае богатите, които няма да се наложи да пестят от пазаруване. „Богатите си остават богати дори в рецесия“, посочва Пиер Малвайс, партньор в Stanhope Capital. Светът има достатъчно луксозни купувачи, за да може LVMH да преодолее всеки спад без да се тревожи твърде много за жертването на продажбите на луксозни чанти.

Истинската опасност, на която са изложени мегабрандовете поради самия си размер, е търговията надолу по пирамидата. Те направиха по-лесно за амбициозните потребители на лукс в света да си позволят техните лога и повече биха могли да приемат офертата им при икономически спад. Ако не можете да се позволите дамска чанта Chanel, създадена от Карл Лагерфелд, защо не чифт слънчеви очила Chanel?

Този ефект се появи в началото на 2000-те, когато продажбите на достъпна козметика като червила се увеличиха, докато модата пострада. „Когато продажбите на червило се покачват, хората не искат да купуват рокли“, сподели Ленард Лодър, председател на Estee Lauder, през 2001 г. LVMH е в горния край на луксозните продукти, но някои клиенти може да се изкушат от по-евтино решение в трудни времена .

След като са прекарали години в изкусно изграждане на желанието за скъпи стоки, това е последното нещо, което тези къщи искат. Ако пирамидата им се сплеска и те се доближат до другите модни марки, мистиката им се изпарява. Burberry пострада от прекомерна експозиция в началото на 2000-те години и ѝ отне много време, за да се възстанови.

Все още има малко признаци това да се случи. Арно издигна етикетите на LVMH стабилно над пазара и внимателно реинвестира в тяхната привлекателност. Но инвеститорите не са убедени, че луксът е недосегаем. S&P Global luxury index се понижи с една трета тази година, което едва ли е знак за увереност.

Голямата илюзия на лукса по отношение на рядкост и изобилие владее света от десетилетия. Скоро тя може да бъде тествана.