Потребителите избират премиум продуктите въпреки поскъпващия живот

Персонализирани кафета и „престижна“ козметика и скъпи сосове за изтънчени ястия са само някои примери за това как компании като Starbucks, Unilever и Kraft Heinz насочват фокуса си към премиум продуктите – и потребителите изглежда харесват това.

Но защо компаниите увеличават мащаба на своите по-скъпи предложения, когато потребителите се сблъскват с ефекта от най-големия инфлационен шок от десетилетия насам?

„Потребителският фокус е от ключово значение за бизнеса, тъй като разходите за живот нарастват“, коментира пред CNBC Пол Мартин, ръководител на отдел „Търговия на дребно“ в KPMG.

По думите му все повече клиенти се насочват към по-евтините продукти, тъй като цената започва да играе по-голяма роля, когато разходите за живот нарастват. Други потребители обаче гледат с тревога към икономическите перспективи, но разполагат с пари и купуват премиум продукти.

Въпреки че тази потребителска група също се стреми да ограничи разходите/спести пари чрез по-евтини продукти, те не пълнят своята кошница само с такива, изтъква Мартин.

„Предложение, за което си струва да платите“

Starbucks отчете рекорден брой клиенти и продажби през последното тримесечие, надминавайки очакванията на анализаторите. Резултатите изглежда потвърждават мнението, че някои клиенти не се насочват към по-евтини варианти или не намаляват разходите си въпреки поскъпващия живот.

Проектирането на продукти по поръчка е от ключово значение за повишаване на ангажираността на клиентите, дори когато парите остават ограничени, казва финансовият директор на Starbucks Рейчъл Руджери пред CNBC.

„Тъй като създаваме повече премиум напитки, които по-трудно могат да се направят от потребителите в домашни условия, смятаме, че това помага с концепцията за намаляване на търговията“, изтъква Руджери, добавяйки: „Това може да означава, че вероятно клиентът не ни посещава толкова често, но искаме да сме сигурни, че клиентът има причини да идва в нашите обекти и да взаимодейства с нас“.

Предоставянето на повече гъвкавост за клиентите също помага да се продават по-скъпи продукти и да се прехвърлят по-високите разходи, допълва Руджери.

„Успяхме да направим това чрез нашата персонализация, която е избор, и това, което виждаме досега, е, че търсенето е силно. И това ни казва, че имаме предложение, за което си струва да платите“, изтъква тя.

Фокусът върху премиум продуктите не се ограничава само за най-голямата кафе верига в САЩ.

Kraft Heinz навлезе на пазара на премиум продукти през юли с пускането на своята колекция HEINZ 57. „Вдъхновените от главния готвач“ добавки са „предназначени да добавят магия към кулинарното изживяване“, посочва компанията.

Това се случва, когато компанията повиши цените с повече от 12% в отговор на по-високите разходи за транспорт, труд и хранителни съставки на фона на нарастващата инфлация.

Въвеждането на повече премиум продукти е в допълнение към редизайна на класическите продукти, според президента на американския бизнес на компанията Карлос Абрамс-Ривера.

Един от фокусите на компанията е свързан с това как да оптимизира формулите, за да представи съставки, които са по-евтини, посочва той. „И как да персонализираме нашите продукти към различните потребители, така че те да имат достъп до различни продукти на различни ценови нива“, добавя Абрамс-Ривера.

Mondelez тръгва по подобен път. Компанията обяви през юни сделка за придобиване на Clif Bar & Company, която е насочена към органични продукти, докато всички придобивания на компанията през 2021 г. – Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco и Gourmet Food Holdings – бяха описани като „премиум“ във финансовия отчет за второто тримесечие.

Не е изненадващо, че потребителите също разчитат на по-евтини продукти, към които компаниите също са чувствителни. McDonald’s, например, приписва част от растежа си в САЩ на по-евтините си продукти в своя отчет за второто тримесечие.

Други компании се стремят да привлекат и двата края на пазара, като се фокусират върху продукти с по-високи и по-ниски цени.

Главният изпълнителен директор на Nestle Марк Шнайдер заяви пред инвеститорите, че подходът е бил използван и преди.

„Това, което виждаме в настоящата ситуация, е подобно на случилото се при предишни икономически забавяния и спадове“, изтъква Шнайдер, добавяйки: „Обръщаме внимание на премиум продуктите, но и на по-достъпните продукти. Като покриваме двата края на този спектър, ние се справяме добре и обслужваме тези нужди“.

Привличането на възможно най-широка клиентска база е от ключово значение за поддържането и нарастването на рентабилността в настоящия икономически климат, коментира Мартин от KPMG.

В тази среда основните продукти, както и премиум стоките, са изправени пред бум. Веригите хранителни магазини признават това, добавя той.

Главният изпълнителен директор на Unilever Алън Джоуп посочва, че компанията вижда комбинация от клиенти, които купуват както по-евтини, така и премиум продукти.

„Премиум гамите в нашето портфолио всъщност се справят много добре... Виждаме известен спад – това е по отношение на размера на опаковката, където хората преминават към по-достъпни формати“, изтъква той.

През 2014 г. Unilever обособява Prestige, луксозно подразделение на конгломерата, което сега включва Dermalogica, Tatcha и Paula’s Choice.

Описан като „низ от перли“ от вицепрезидента и главен изпълнителен директор на групата Василики Петру през декември, моделът разчита на „определено ниво на недостиг“, за да стимулира продажбите.

Досега изглежда, че това работи. Продажбите на козметика и продукти за лична хигиена са нараснали със 7,5% през последното тримесечие, водени от „силен растеж“ при Prestige Beauty и Health & Wellbeing, става ясно от отчета на Unilever за второто тримесечие.

Фокусът върху премиум продуктите също може да бъде по-приятно средство за справяне с инфлационните разходи в сравнение с намаляването на артикулите или размерите на опаковките, според Кристина Роджърс, ръководител „Глобални продажби“ в EY.

„Съществува ограничение за тези действия и като се има предвид, че производствените разходи продължават да растат, компаниите търсят начин как да увеличат стойността на своите продукти“, изтъква Роджърс пред CNBC. „Следователно единственият начин за растеж е да тръгнем по пътя на премиум продуктите и тези с добавена стойност. Компаниите трябва да демонстрират добавената стойност на своите марки и да покажат на потребителите, че има добра причина да купуват продукти на по-високи цени“, добавя тя.