Защо смисълът е ключът към успех в бизнеса

Чувството за смисъл на една компания е това, което я отличава. Също така служи за мотивиране на персонала, привличане на клиенти и сближаване на екипите. Това чувство обаче е трудно за измерване и не може да бъде дефинирано ясно. Експертът по устойчиво развитие в Академията за ръководители на Виенския икономически университет (ВИУ) Кристоф Миска и колегата му от ВИУ Натания Чуа обясняват какво може да бъде чувството за смисъл, какви са ползите от него и как мениджърите могат да го превърнат в част от ежедневната си дейност.

Миналата година швейцарският анализатор на данни Neoviso си сътрудничи с Forbes, за да анкетира 1000 представители на поколението Z (свободно дефинирано като родените между 1995 и 2010 г.) за това какво очакват от своите работодатели. Те откриват, че младите хора ценят чувството за смисъл в работата си. Смислената работа е един от трите най-важни мотивационни фактора за 38% от анкетираните, а в Германия този дял достига дори до 50%. Помолени да оценят по скала от едно до седем важността на това да имат работа, която отговаря на техните ценности и интереси, представителите на поколението Z отговарят със средна стойност 5,6. Много млади хора искат да променят нещо чрез работата си. На езика на лидерството това се нарича смисъл.

Логично е чувството за смисъл да бъде мотивиращо - но как?

Експертът по устойчиво развитие в Академията за ръководители на ВИУ Кристоф Миска и колегата му от ВИУ Натания Чуа проучват тази тема от две години в сътрудничество с колеги като Гюнтер Щал и с подкрепата на Австрийския научен фонд (FWF): какво точно е чувството за смисъл и как компаниите могат да го интегрират в своя бизнес модел?

Смисълът може да изглежда като изплащане на дивиденти на акционерите, удовлетворени служители, които са доволни от работата си през последните години, или трайни продукти. Някои от тях са трудни за измерване, поради което много предприятия не отдават дължимото внимание на смисъла, твърдят изследователите. "Компаниите твърде често просто избират "смисъл" като една от целите си, без да дефинират подходяща концепция", казва Чуа. Тъй като това прави невъзможно използването на потенциала, който идва с истинското чувство за смисъл, може би не е най-добрият подход.

Но как предприемачите могат да превърнат смисъла в бизнес успех? Или, което е още по-важно: Защо трябва да отделят време и средства за това в условията на икономическа криза? И какво точно е смисълът освен приятното чувство, което създава?

"Казано по-просто, смисълът  е това, което изчезва, когато  компанията престане да съществува", заявява Миска. Но това не е  толкова просто. Изследователите  правят принципно разграничение  между смисъл, ориентиран към  дадена цел и смисъл, породен от задължения. Целево ориентираният смисъл, обяснява Миска, е свързан с мисията, визията и стратегията на компанията.

Ако компаниите са мотивирани от смисъл, породен от задължения, те се стремят да разширят ролята си в обществото. "В този случай става въпрос за създаване на ползи за обществото или планетата", казва Миска. Но той добавя: "Всички говорят за смисъл, но всички имаме предвид различни неща. За някои компании това е печалбата, за други - положителното въздействие върху обществото - списъкът е дълъг." Досега в бизнес изследванията не е намерено ясно определение.

Да знаете накъде сте се запътили

Това обаче не е причина да пренебрегваме смисъла в стратегията на компанията. Миска и Чуа са определили няколко стъпки, които компаниите могат да следват, за да постигнат това. Първата стъпка е да се определи и ясно да се дефинира мисията на компанията. За тази цел не е необходимо точно определение на мисията като цяло. Мениджърите трябва да мислят за това какво искат да постигнат с действията си. "Много ръководители, които интервюираме за нашите проучвания, дори не могат да кажат каква е цялостната цел на тяхната компания", казва Чуа. "Те са толкова съсредоточени върху управлението на кораба, че дори не знаят къде искат да отидат."

За да се промени това, понякога е полезно да се върнем към корените на компанията. Каква е била целта на основателя, когато е тръгнал в неизвестното? Много компании могат да се похвалят с дълга история, която може да отразява техния смисъл.

"Застрахователните компании често имат интересна история", дава пример Чуа. "Много от тях са създадени от членове, които са обединили парите си по време на криза. Често това е начинът, по който са се появили такива компании. Ако главният изпълнителен директор на дадена компания е наясно с това, може би ще му е по-лесно да определи смисъла на своя бизнес."

Защо комуникацията е от ключово значение

След като компанията ясно дефинира мисията си, тя трябва да я комуникира както в рамките на предприятието, така и извън него. За да илюстрира това, Миска се спира на примера със застрахователните компании: "Мениджърите биха могли да се опитат да насочат вниманието на служителите си към факта, че те продават не само застрахователни полици, но и чувство за сигурност." Тъй като това послание трябва да достигне и до служителите на компанията, то трябва да е нещо повече от маркетинг.

Често допускана грешка в този процес, както посочват изследователите от ВИУ, е неуспехът да се приобщат всички заинтересовани страни. Често различните отдели преследват различни цели. Но все пак е важно всички да имат предвид основната мисия. Същото важи и за акционерите и други заинтересовани страни: те трябва да бъдат мотивирани и да работят в една посока дори само заради това, че обикновено определят целите на изпълнителния директор. Чуа уточнява: "Ако управленският екип не успее да се обедини около обща мисия, това може да доведе до напрежение в компанията. Ако това се случи, става невъзможно да поддържате смисъла като движеща сила на бизнеса си."

Изследователите посочват семейната компания, в която едно поколение предава управлението на следващото, като подходящ пример. Ако следващото поколение не е разбрало какъв е истинският смисъл на компанията, то ще я поведе в различна посока. Ако те изобщо не подкрепят мисията, може дори да не искат да поемат компанията. Предприемачите, които искат децата им да продължат делото на живота им, трябва да предадат своя смисъл.

Често този смисъл може да доведе и до необходимите промени в компанията. Това важи с особена сила за стари отрасли като енергетиката, която изследователите смятат за един от най-изпълнените с противоречия сектори. "Тези индустрии трябва да претърпят мащабни промени през следващите години", подчертава Миска. "За да се случи това, компаниите трябва да обединят заинтересованите страни, мениджърите и служителите си около определена мисия. В противен случай всеки ще има собствено виждане за това накъде трябва да върви компанията."

Една от пречките е това, че ефектът от смисъла е труден за измерване. Въпреки че има показатели за успеха на една компания - парични потоци, печалба, маржове - смисълът не е сред тях. Това кара много компании да се колебаят дали изобщо да адресират този проблем, казва Миска. Но това, че влиянието му е трудно измеримо, не означава, че то не съществува. Миска: "Чувството за смисъл често оказва косвено влияние върху рентабилността на компанията. То мотивира служителите и може да бъде причина клиентите да предпочитат компанията. Може би това не се вижда веднага в балансовия отчет. Но в дългосрочен план смисълът има значение."

Тази разлика често може да се види в конкурентното предимство, което компаниите придобиват благодарение на силната си мисия. Компанията за пазарни проучвания Forrester установи в свое проучване, че много потребители от поколението Z избягват марки, които не спазват определени етични стандарти. Компаниите, които изпълняват или дори предвиждат тези очаквания, са много по-привлекателни за младите целеви групи. Миска: "Ако моята компания е първата, която ще отговори на всички тези очаквания, конкурентите ми ще трябва да я настигнат. Това ще ми даде значително предимство." Тъй като веригите за доставки трябва да стават все по-прозрачни, това засяга компании от всякакъв вид и размер.

Вечни кризи и глобализирана комуникация

Дебатът за мисията на компаниите не е съвсем нов. Още през 19 век икономисти и бизнесмени се замислят за ролята на компаниите в обществото. През последните години обаче дискусията около тази роля излиза на все по-преден план. Миска и Чуа обясняват, че има няколко причини за това. През последните няколко години кризите се редуваха една след друга: първо пандемията, после войни като тази в Украйна, а климатичната криза сякаш излиза извън контрол. Тези големи социални предизвикателства, твърди Миска, карат хората да мислят все повече за корпоративната отговорност.

В същото време е лесно да се намери много информация за компаниите онлайн. Социалните медии улесняват търсенето на отговорност от компаниите, ако те не отговарят на очакванията на обществото. Всичко това кара мениджърите да се ангажират по-интензивно с мисията на своите компании. "Вече не е достатъчно само да кажем "Ние сме на печалба". Това е само основното изискване, върху което може да се гради една компания", заявява Миска. Той подчертава, че тази нова отговорност е свързана и с възможности. "Това кара компаниите да се замислят добре какво наистина искат да правят", казва той.

Миска и Чуа смятат, че Tony's Chocolonely е пример за предприятие, което живее и диша с чувство за смисъл. Холандската марка шоколад има за цел радикално да промени индустрията, тъй като веригите за доставки на много големи производители на шоколад все още разчитат в голяма степен на деца и роби. Дъглас Лемонт, главен изпълнителен директор на компанията, също отчита, че печалбата е основен компонент на мисията. "Ако не сме печеливши в дългосрочен план, няма да можем да променим индустрията, защото тогава големите играчи винаги ще имат оправданието, че техните акционери искат по-високи маржове", каза той в интервю за Forbes миналата година. В този конкретен случай, казва Миска, "целта помага на Давид да се състезава с Голиат. Без силна цел, на която да разчита, Tony's Chocolonely вероятно не би имала шанс да се пребори с големите марки в шоколадовата индустрия."

Предприемачите не бива да забравят, че рентабилността може (а в повечето случаи и трябва) да върви ръка за ръка със смисъла. "Компаниите със стопанска цел - обяснява Миска - трябва непременно да реализират печалби. Именно затова са тук. Това означава, че те трябва да могат да постигнат един деликатен баланс и да намерят мисия, която може да се съчетае с печалбата - или, в идеалния случай, дори да я увеличи."

Кристоф Миска е академичен директор на магистърската програма на Академията за ръководители на ВИУ по Устойчиво развитие, предприемачество и технологии, както и на програмата за продължаващо обучение по Екологично, социално и корпоративно управление (ESG) и устойчиво развитие на академията. Той е доцент в Института за отговорност и устойчивост в глобалния бизнес към Виенския икономически университет. Освен върху смисъла, изследванията му се фокусират върху отговорното лидерство и особено върху етиката, корпоративната отговорност и устойчивото развитие. Докторската му дисертация е озаглавена "Пресечните точки на отговорното лидерство, културата и институциите"

Натания Чуа е постдокторант в Института за отговорност и устойчивост в глобалния бизнес към Виенския икономически университет. Завършва докторантурата си в бизнес училището ESADE в Барселона в катедра "Общество, политика и устойчиво развитие". Тя проучва заедно с Кристоф Миска ролята на смисъла в организациите.

Академията за ръководители на Виенския икономически университет има повече от 120 години опит и отлична репутация в областта на обучението на ръководители и е част от един от водещите бизнес университети в света.

Възможностите за обучение на ръководни кадри на Академията за ръководители към ВИУ включва магистърски програми по стопанско управление и право, други магистърски и бакалавърски програми, програми за университетски сертификати, продължаващо обучение и персонализирани програми. 

През есента на 2015 г., Академията беше първият австрийски доставчик, който получи международно признатия знак за качество AACSB за всички магистърски програми по стопанско управление. Заедно с EQUIS и AMBA, те вече имат рядката и желана "тройна акредитация".

В допълнение към ВИУ, само около 100 бизнес университета в света и само пет в немскоговорящите страни отговарят на високите изисквания за качество на трите акредитационни институции.

Всяка година в програмите се обучават и повишават квалификацията си средно 750 студенти по бакалавърски програми и около 900 ръководители, специалисти и хора с висок потенциал от над 75 държави. Към настоящия момент, учебни пътувания и курсове се провеждат в над 15 държави на три континента. 

Един от най-модерните кампуси в Европа

Кампусът на ВИУ предлага на 22 хил. студенти и 2100 служители пространство и оптимални условия за работа, изследвания, учене и преподаване. Сградата на Академията за ръководители към ВИУ е проектирана от испанските архитекти NO.MAD Arquitectos и впечатлява с фасада от стъкло и алуминий. Като един от най-модерните кампуси в Европа, той предлага най-новото техническо оборудване и съоръжения, които позволяват на Академията за ръководители към ВИУ да предлага първокласни програми.

За повече информация, последвайте линка: https://executiveacademy.at/en/landing/embrace-new-leadership