Защо пестенето на средства за маркетинг никога не е добра идея по време на криза

Когато икономиката е в криза, много компании се притесняват и намаляват разходите си. Съвсем логично. Маркетингът е бюджетно перо, в което често се наблюдават незабавни (понякога огромни) намаления.

В нашия BANI* свят (акроним от английските думи "крехък, тревожен, нелинеен и неразбираем") това е не само недалновидно, а и напълно погрешно, както предупреждава експертът по маркетинг и декан на Академията за ръководители на Виенския икономически университет (ВИУ) Барбара Щьотингер. По-добрата политика е да се премахнат старите навици и същевременно да се намери подходящата комбинация между целенасочени съкращения и интелигентни реинвестиции в дейности, които генерират пряка възвръщаемост. Прочетете кои са шестте най-добри практически съвета и трикове.

Бурна инфлация, рязко покачване на цените на енергията, политическа нестабилност, пестеливи потребители: щом натискът върху разходите в една компания се повиши, всички започват да търсят начини да спестят пари.

"Нещо, което наблюдаваме отново и отново, е, че компаниите, които не разполагат с достатъчно пари, започват да намаляват разходите в области, които на пръв поглед не осигуряват пряка възвръщаемост на инвестициите. Разходите за маркетинг са на първо място в този списък. Смятам, че това е недалновидно и дори опасно, тъй като е известно, че тази стратегия може да доведе до обратен ефект и сериозни дългосрочни последици", предупреждава експертът по маркетинг Барбара Щьотингер.

Изход: Ефективни спестявания и интелигентни реинвестиции

Вместо да се вземат крайни мерки и да се съкрати определен процент от всички пера на бюджета, следният нов подход е по-интелигентен: целенасочени икономии в областите, в които има неефективност и вероятно прекомерни разходи, както и реинвестиране в области, които обещават по-голям потенциал за дългосрочна възвръщаемост на инвестициите. "Именно тук са необходими уменията, далновидността и творческото мислене на маркетинговия отдел, за да се повиши устойчивостта на компанията в трудни времена с необходимата нагласа за растеж и, разбира се, с подкрепата на ръководството", обяснява Щьотингер.

Интелигентните инвестиции като алтернатива на съкращаването на разходите по време на криза могат да се отплатят, както показва примерът с United Airlines: за изненада на своите конкуренти, американската авиокомпания стартира най-голямата си рекламна кампания на всички времена по време на пандемията. Тази необичайна мярка се отплаща: през последните две години United успя да увеличи значително броя на пътниците в сравнение с други авиокомпании.

Хенри Форд е казал: "Човек, който спира да рекламира, за да спести пари, е като човек, който спира часовника, за да спести време". Този цитат е по-верен от всякога в такива времена.

Маркетинг, устойчив на кризи: Наръчник за практикуващи бизнесмени

Какво точно могат да направят маркетинговите ръководители? Барбара Щьотингер прави преглед на най-съществените съвети и трикове за първите стъпки към успешен маркетинг във времена на сътресения:

1. Анализирайте отправната си точка

Вместо да намаляват произволно разходите по всички направления, ръководителите на маркетингови отдели трябва да се вгледат в детайлите, за да получат цялостна представа: колко средства се изразходват и за кои дейности, по кои канали, в кои медии, пазарни сегменти и географски райони и колко са ефективни? Тази информация ни позволява да изолираме неефективните разходи, за да пренасочим средства към по-силни маркетингови канали с висок потенциал за растеж или да ги отчетем като потенциални спестявания.

2. Поставете цел и направете план

Тук става дума за подчертаване на конкретния принос на маркетинга към цялостния успех на компанията. Координирайте с ръководството за начина на измерване на този принос. Важно е инвестициите в маркетинг да не се определят като (допълнителни) разходи, а като бизнес проекти: маркетингът е ключ към дългосрочния успех, особено по време на криза. Не забравяйте да определите и основните си приоритети, както и стратегиите и тактиките, които ще използвате за постигането им. Какви конкретни стъпки трябва да предприемете, за да постигнете целите си? Разполагате ли с всички необходими данни, за да отговорите на този въпрос? Разполагате ли с хора с необходимите умения, които да извлекат и анализират тези данни и да направят правилните изводи?

3. Лобиране в рамките на компанията

Ако искате планът ви да бъде успешен, трябва да спечелите целия ръководен персонал. Особено главният изпълнителен директор и финансовият директор трябва да се запознаят с вашите приоритети, да обещаят подкрепата си и да спазват обещанията си през годината. Необходимо е по-добро вътрешно представяне: какво правим ние в маркетинга и какви са ползите? Осигурете на колегите си редовни актуализации и цялата информация, от която се нуждаят, за да разберат кои маркетингови мерки работят добре и как допринасят за успеха на компанията.

4. Преминаване към цялостен маркетинг

Традиционно маркетингът се състои от отделни области: изграждане на марка, например чрез телевизионни реклами, и маркетинг на ефективността, както се използва за измерване на онлайн дейностите. Липсата на координация между тези области може да има отрицателни последици, тъй като маркетинговите отдели се фокусират твърде много върху едната дейност и пренебрегват другата. В най-добрия случай, дейностите остават некоординирани, което се отразява отрицателно на възвръщаемостта на инвестициите. В най-лошия, конфликтите на интереси между двата лагера водят до решения за бюджета и изпълнението, които не се основават на факти.

Ето защо бъдещето е цялостният маркетинг, който отчита ефективността на всички канали на действие, т.е. от първия контакт с купувача до момента на покупка. Това ни позволява да съчетаем силните страни на изграждането на марката и маркетинга на ефективността чрез добре координирани екипи, системи за измерване и ключови показатели за ефективност, за да постигнем по-добри резултати от който и да е подход, който се фокусира единствено върху каналите на ефективност.

5. Насърчаване на творческо мислене в екипа ви

Въпреки всичкия технологичен напредък маркетингът продължава да разчита на творческото мислене, което става особено важно в трудни времена. Всичко се опира на умението да разкажете история и да докоснете хората емоционално. Тази способност ще продължи да играе жизненоважна роля и в бъдеще. Ето защо винаги трябва да търсите творчески умове, които да подсилят екипа ви.

6. Бъдете отворени за нови (технологични) тенденции

Търсете новото и не се притеснявайте да черпите вдъхновение от най-добрите практики и критерии на други индустрии. Скорошен пример за това е маркетингът в търговските медии, който обединява продажбите и рекламата, за да създаде безпроблемно преживяване за крайния потребител. Той съчетава елементи на електронната търговия (онлайн продажби на стоки или услуги) и медийния маркетинг (използване на различни медийни канали за популяризиране на продукти или марки). Търговският маркетинг позволява на маркетинговите експерти да обвържат пряко разходите за реклама с покупките на клиентите, да подобрят привлекателността и да получат по-добра представа за целевата група.

За повече информация последвайте линка.