Red Bull и Monster влизат в битка с енергийните напитки без захар

В миналото синоними на индустрията за енергийни напитки, днес Red Bull и Monster Beverage губят пазарен дял заради пренасочване на сектора към здравето и уелнеса, където енергийните им, пълни със захар напитки губят привлекателност, пише Bloomberg.

Старите играчи се опитват да защитят територията си (все още контролират над половината от американския пазар), докато нови марки без захар набират популярност. Възходът на нови играчи стартира по време на пандемията, „когато потребителите започнаха да дават приоритет на доброто си физическо състояние“, казва Сали Лайънс Уайът, главен консултант по потребителските стоки и хранително-вкусовата промишленост в Circana.

Базираната в Австрия Red Bull е пионер в категорията с енергийни напитки, свързвайки я с екстремните спортове. Освен това стана част от клубната сцена. През 1997 г. внесе напитката и в САЩ, а Monster – тогава известна като Hansen Natural, пусна своята версия горе-долу по същото време. Скоро се разпространиха марки, които се опитаха да ги копират, например KMX на Coca-Cola и Amp Energy на PepsiCo. Това в крайна сметка предизвика критики за потенциалните опасности за здравето от продуктите.

Celsius Holdings, представяна като напитка с „по-полезни за вас“ съставки, стана особено популярна с помощта на фитнес инфлуенсъри в социалните медии. Компанията твърди, че напитките ѝ с плодови вкусове са обогатени с витамини и други хранителни вещества.

Това „привлече изцяло нов кръг потребители, които иначе не биха докоснали енергийни напитки“, казва анализаторът на Jefferies Каумил Гайравала, който покрива акции от сектора на напитките.

Макар че Red Bull и Monster предлагаха версии без захар от известно време, те бяха основно насочени към мъжете, които внимават с калориите в напреднала възраст, а не към по-широкия пазар, съобразяващ се със здравето. „Това бе продължение на съществуващия бранд“, казва Кенет Шей, анализатор на сектора на напитки в Bloomberg Intelligence.

Red Bull е създадена през 1984 г., когато Дитрих Матешиц открива местна тайландска енергийна напитка, наречена Krating Deang – “червен бик“ на тайландски език, после се обединява със собственика ѝ, променя рецептата, добавя мехурчета и я предлага на световния масов пазар. Бизнесът с напитки дава началото на спортно-маркетингова империя, обхващаща спортове от Формула 1 до футбол и планинско колоездене.

Междувременно цената на акциите на Hansen Natural се вдига около 70 хил. пъти между 2007 и 2012 г., когато променя името си на Monster Beverage.

Бързото разширяване на пазара на енергийни напитки като цяло продължават да облагодетелства Monster и Red Bull. И двете компании бележат силен растеж на приходите си в САЩ през последните години, макар че нови играчи печелят пазарен дял.

Конкурентните гиганти не бездействат. Keurig Dr Pepper, която представи Venom Energy и разпространява Adrenaline Shoc, прави нов тласък на пазара на енергийни напитки с инвестиции в C4 Energy на Nutrabolt, Bloom Nutrition и придобиването за 1 млрд. долара на Ghost.

И трите компании са брандове без захар, но таргетират различни конкуренти, казва главният директор по стратегията на Keurig Dr Pepper Джъстин Уайтмор. C4 се фокусира върху фитнес ентусиастите, Bloom се насочва към жените, а таргет група на Ghost е социална тълпа при събития като музикални фестивали.

Категорията на енергийните напитки расте по-бързо от други сегменти при напитките и е особено популярни сред представителите на поколенията Y (родените 1980-1995 г.) и Z (родените 1996-2010 г.), казва Уайтмор. „Според нас категорията е устойчива“, казва той. „Нуждата е много ясна“.

Celsius се опитва да се пребори с по-нови участници на пазара с по-големи кенчета, вдъхновени от миналото вкусове и пакетчета с напитка за разтваряне, казва главният маркетинг директор Кайл Уотсън.

Проучване от октомври на Piper Sandler открива, че енергийните напитки са най-предпочитаният източник на енергия за тийнейджърите, задминавайки кафето и газираните кофеинови продукти.

В стремежа си да защитят територията си, старите компании представят нови продукти и брандове, насочени към различни потребителски сегменти. Red Bull въведе плодовата си серия Editions през 2013 г., които са със или без съдържание на захар.

След няколко години на силен растеж конкуренцията в САЩ може да се окаже най-голямото предизвикателство за 32-годишния Марк Матешиц, който пое контрола над Red Bull през 2022 г. след смъртта на баща си. Компанията, която е със затворено управление и е потайна за дейността си, явно поставя все по-голям акцент върху напитките без захар. За пръв път в линията Editions тя представи версии със и без захар в един и същ момент през октомври.

Red Bull не е отговорила на искането за коментар.

През 2019 г. Monster представи Reign – бранд, прицелващ се във фитнес ентусиастите. Той бележи изместване от типичната асоциация на Monster с екстремните спортове и геймърите. Reign бе създадена, за да се конкурира с Bang Energy, която по-късно съдии придоби. През 2023 г. компанията въведе Reign Storm – по-елегантен, минималистичен продукт, предназначен да привлече същите потребители, които се грижат за здравето си и които бяха привлечени от Celsius.

Reign Storm “засега има ограничен успех“, казва анализаторът на Stifel Марк Астрахан. Марката дъжи само около 3% от пазара през 2024 г. за сметка на около 12% за Celsius, въз основа на данни за пазарния дял по продажби в долари на Circana, цитирани от Celsius. Серията Editions на Red Bull също изостава, формирайки едва около 2% от пазара – малка частица спрямо другите брандове, включително оригиналния Red Bull, показват данни на Circana за пазарния дял по обем за 52-те седмици до 1 декември.

Инвеститорите забелязват заплахата. Акциите на Monster са поевтинели с 9,3% тази година, което е първият им годишен спад от 2018 г.

Monster обещава да съживи бранда Bang с нови продукти следващата година, заяви главният изпълнителен директор Родни Сакс по време на разговора за второто финансово тримесечие.

Диверсифицираното портфолио на Monster може да я защити от това да изгуби още позиции, казва Астрахан. Компанията освен това вярва, че има пазар за напитките със захар.

„Всички се фокусират върху напитките с никаква захар“, каза Сакс от Monster в разговор с инвеститорите по-рано тази година. „Но ние наистина вярваме, че има пазар в САЩ, особено средните щати, където потребителите все още искат продукт с пълно съдържание на захар“.

Очаква се търсенето на енергийни напитки без захар да продължи да стимулира растежа на индустрията. Потребителите все още търсят стойност и се насочват към напитки, които обещават ползи от типа „всичко в едно“, казва Лайънс Уайът. „Не става въпрос само за енергията. Това е енергия плюс“.