От Nike до FedEx - американските компании започват да губят ценовата си сила

След години на неограничени разходи на потребителите за всичко – от стоки за дома до мечтани ваканции, някои компании в САЩ сега достигат границите на ценовата си сила, пише CNBC.

Гигантът в доставките FedEx съобщи миналата седмица, че клиентите избягват по-бързи и по-скъпи варианти за доставка. Авиокомпаниите предлагаха отстъпки в цените на билетите през есента. Компании като Target и General Mills понижиха перспективите си за продажбите, тъй като повече потребители внимават с бюджетите си.

Това е промяна спрямо предишните години, когато потребителите харчеха с бърз темп и при високи цени, повишавайки приходите на корпорациите до нови рекорди. Но заради отслабващото търсене, увеличаването на чувствителните към цената потребители, забавянето на инфлацията и по-доброто предлагане някои сектори сега са принудени да намират ръст на печалбата без попътния вятър от повишенията на цените.

Отговорът в редица индустрии беше намаляване на разходите чрез съкращения или изкупувания или просто като станат по-ефективни. През последните седмици ръководителите се опитваха да убедят Wall Street в необходимостта от тези планове за съкращаване на разходите.

Миналата седмица Nike понижи прогнозата си за ръста на годишните продажби и обяви планове да съкрати разходи за 2 млрд. долара през следващите три години. Компании като Spirit Airlines, засегнати от забавянето на местните резервации и по-високите разходи, предложиха на служители да изкупят дялове на компанията, а производителят на играчки Hasbro съобщи за съкращения на 1100 служители, тъй като изпитва затруднения заради вяли продажби на играчки.

„Мисля, че компаниите са по-добри в контролирането на разходи, отколкото в запазването на ценовата сила“, коментира Дейвид Кели, главен глобален стратег в J.P. Morgan Asset Management.

„Добрите компании нямат ценовата сила, която имаха по време на пандемията, а някои компании в хотелската и туристическата индустрии нямат ценовата сила, която имаха веднага след Covid“, допълва той.

Ръстът на продажбите на компании в S&P 500 е напът да достигне средно 2,7% тази година, сочи анализ от средата на декември, публикуван от FactSet. Това е спад спрямо ръста от 11 на сто през 2022 г. година по-рано. В същото време нетните маржове се очаква да намалеят леко на годишна база до 11,6% спрямо 11,9 на сто, показва още анализът.

„Компаниите са невероятно ангажирани с поддържането на маржовете“, отбелязва Кели.

FedEx, например, въпреки по-слабите си прогнози за продажби, запази коригираната прогноза за печалбата за фискалната си година, която завърша на 31 май. Компанията обяви мерки за намаляване на разходите миналата година.

Секторни промени

Разходите на потребителите са устойчиви, но ръстът се забавя. Допитването SpendingPulse на Mastercard установи, че разходите по празниците, които изключват продажби на автомобили и за пътувания, са нараснали с 3,1% от 1 ноември до 24 декември тази година спрямо същия период на 2022 г., когато разходите на потребителите на годишна база са се увеличили със 7,6%. Тези цифри не са коригирани към инфлацията.

Забавянето не се усеща еднакво в различните индустрии. Според допитването на Mastercard разходите за ресторанти са се повишили със 7,8% през празничния период, надвишавайки общите ръстове. Ръководители на Starbucks съобщават, че продажбите все още са силни и потребителите избират по-скъпи напитки, подхранвайки продажбите и печалбите.

Разходите на потребителите за дрехи и хранителни стоки са се увеличили съответно с 2,4% и 2,1% спрямо година по-рано, сочи изследването. Разходите за бижута обаче са намалели с 2,4 на сто, а тези за електроника -  с 0,4%.

Ръководителите на авиокомпании се радваха на силното търсене през лятото, когато пътуванията се възстановиха от спиранията по време на пандемията, но цените на билетите намаляват спрямо 2022 г., когато капацитетът беше ограничен от недостига на служители и забавяне на доставките на самолети. Последните данни на американското министерство на труда за инфлацията показаха, че цените на билетите са намалели с 12% през ноември спрямо година по-рано.

Автомобилните производители също губят ценовата си сила след години на устойчиво търсене и ниски доставки на нови автомобили, които доведоха до рекордни печалби в Северна Америка за автомобилните компании от Детройт, както и за базирани в чужбина компании като Toyota Motor.

Средната цена за нови коли нарасна от под 38 хил. долара през януари 2020 г. на над 50 хил. долара в началото на 2023 г., безпрецедентен ръст от 32% през този период. Цените остават високи, но са намалели с над 3,5% до октомври до около 47 936 долара, сочат нови данни на Cox Automotive.

Разходен махмурлук

Съществуват много поводи за радост за състоянието на американските потребители – пазарът на труда все още е силен, безработицата е ниска, а разходите са устойчиви.

Но потребителите също така прибегнаха до спестяванията си и натрупаха дълг по кредитните си карти, като балансите достигнаха рекордните 1,08 трлн. долара в края на третото тримесечие, сочат данни на Федералния резерв в Ню Йорк. Просрочията по кредитните карти са над нивата преди пандемията.

Потребителите, които по време на блокадите заради Covid харчеха усилено за неща като подобрения в дома, пренасочиха парите си към услуги като пътувания и ресторанти, когато ограниченията бяха отменени.

Макар че авиокомпании, много търговци на дребно и други прогнозираха силен празничен сезон, остава въпросът дали потребителите ще продължат навиците си за харчене през идните месеци, които обичайно са слаб сезон за пазаруване и пътувания, особено докато изплащат последните си покупки. Това може да означава труден период за компаниите да пренасочат увеличения на цените към потребителите.

Но дори компаниите да не могат да повишат цените, а ръстът на продажбите да се забави, анализаторите пак са оптимисти за печалбите догодина.

Данни на FactSet сочат, че анализаторите очакват повишение с 6,6% на печалбите на компаниите от S&P 500 през първото тримесечие на 2024 г. спрямо година по-рано. Те прогнозират ръст на продажбите от 4,4%. И двата показателя ще отбележат годишно и тримесечно подобрение. Очаква се нетните маржове да се разширят с 11,8%.