Гигантите при потребителските стоки се изправят пред момента на истината

Титаните при потребителските стоки имат проблем с брандинга. Компании от рода на Nestle с пазарна стойност от 296 млрд. долара, Kraft Heinz (41 млрд. долара), Unilever (118 млрд. долара) и Danone (42 млрд. долара) отчитат спад на обема на продажбите за пръв път от столетие насам. Точно както Nestle сви размера на шоколадовите си десертчета KitKat, по същия начин и оценките на тези емблематични компании може да започнат да намаляват, пише Ройтерс.

Мощни брандове като Coca-Cola и майонезата Hellmann са изградени на върху две предпоставки: първо, самите продукти имат по-добър вкус или работят по-добре, и второ, разликата в цените с алтернативите от марките на самите супермаркети не е голяма. Десетилетия на ниска или почти нулева инфлация помогнаха, но пандемията се намеси и в двата фактора. Тъй като цените по света растат, потребителите се фокусират върху собствените брандове на супермаркетите, които стават все по-добри. А разликата в цените експлодира: кетчупът на Heinz Tomato е почти 12 пъти по-скъп от алтернативата на Lidl.

Сега е първият път през този век, когато обемът на продажбите на големите производители на потребителски стоки се свива. През първите девет месеца на година Kraft Heinz заяви, че количеството на продадените стоки е намаляло с почти 6 пр.п. на годишна база. Френският гигант при млечните продукти Danone също отчита спад на обемите на четири от петте си географски пазара. В същото време Unilever заяви, че през октомври е продала с почти 7% по-малко сладолед по обем на годишна база.

Nestle смята, че спадовете са част от по-широка глобална тенденция. Отиващият си финансов директор Франсоа-Ксавие Рожер смята, че потребителите ядат по-малко пакетирани храни, хранят се навън по-често и дори правят по-здравословен избор, което може да означава по-малки порции. Всичко това наистина би означавало по-нисък обем. Световните данни обаче подкопават тази теза. ООН следи колко храна се търгува всяка година, а ключовите съставки като пшеница, мляко и ориз се очаква да се увеличат или да останат без промяна през 2023 г. Това предполага, че има цялостен спад в потреблението.

По-вероятно е потребителите, които понякога не можеха да открият брандове по време на проблемите с веригите на доставки при пандемията, сега да се притесняват от прекомерната цена на някои стоки. В края на миналата година Unilever увеличи цените си с 13%, което е рекорд за компанията. Тя и конкурентите ѝ разшириха навика, отдавна наблюдаван в продукти като KitKat: намаляване на размерите на продуктите и продажбата им на същата цена, или т.нар. шринкфлация.

Nestle и конкурентите ѝ казват, че всичко това е било необходимо, за да покрият нарастващите разходи за суровини като захар и кафе, както и по-високите сметки за енергия и заплати. Те обаче се опитват и да компенсират свиващите се обеми с ценообразуващата сила на брандовете си. Това вероятно ще позволи на Nestle, Kraft Heinz и Unilever да отчетат скромни или никакви увеличения на продажбите през 2023 г., показват данни на lSEG. Самите компании обаче казват, че ценовите повишения приключват.

В същото време по-скъпите марки всъщност правят производителите по-уязвими. Продажбите на генерични или продукти с брандове на супермаркетите са се увеличили с над 8% през първото полугодие на 2023 г. И по-важното, тези марки сега формират 38% от пазара на потребителски стоки в Европа по данни на Circana. Консултантската компания казва, че частните марки са в критична точка. Американският търговец на дребно Target се опитва да поеме дял от бюджетните марки чрез по-луксозни предложения. Той е генерирал продажби за над 30 млрд. долара от собствени марки миналата година.

Лекарствата срещу затлъстяване и информираността за отпадъците могат да влошат нещата. САЩ са произвели над 90 млн. тона излишна храна през 2021 г., а неизядените продукти формират 38% от този обем. Страни като Австралия и Норвегия поставят цели за намаляване на хранителните отпадъци наполовина, което може да свие търсенето. Лекарствата срещу затлъстяване като Wegovy на Novo Nordisk пък може да засегнат световния пазар на пакетирани изделия за половин трилион долара за компании като Mondelez International. Никой не знае какво следва, но главният изпълнителен директор на Walmart Джон Фърнър каза, че компанията вече отчита потребители на подобни лекарства да купуват по-малко храна. По-здравословните опции може да намалят и търсенето на преработени храни и готови храни като пици, произвеждани от Nestlé и Kraft Heinz.

В отговор групите за потребителски стоки може да се опитат да съживят обемите чрез изпитани маркетингови трикове. Nestle насочва повече средства към реклама и маркетинг, за да спечели потребителите обратно. Тя ще похарчи около 8% от продажбите през второто полугодие за реклама, което е с 1 пр.п. повече на годишна база, а Kraft Heinz също планира повече разходи за маркетинг. Това обаче може и да не проработи. По-рано тази година напускащият главен изпълнителен директор на Kraft Heinz Мигел Патрицио заяви, че компанията е изгубила пазарен дял за сметка на марков конкурент, който е похарчил повече.

Инвеститорите започват да осъзнават рисковете. Оценките на групите за потребителски стоки търпят удари от януари насам. Тогава Kraft Heinz например се търгуваше на цена над 15 пъти по-висока от очакваната печалба за 2023 г. Сега това съотношение е само 11 пъти, показват данни на LSEG. Съотношенията при Nestle и Unilever също намаляват през периода. Причината може да е, че акционерите знаят, че групите за потребителски стоки имат два лоши варианта, за да съживят обема. Те могат да намалят цените, за да си върнат пазарен дял, но това ще засегна маржовете им. Или могат да спрат да вдигат цените – но това ще означава намаляващи приходи, ако супермаркетите продължават да завземат пазарен дял.

Ако Nestle и конкурентите ѝ се свият, това може да доведе до вълна от консолидация, тъй като компаниите се опитват да защитят маржовете, намалявайки разходите. Unilever може да отдели бизнеса си с храни от тази за здраве. Гигантите може да започнат да купуват и премиум брандове, които трудно се копират, както придобиването на Hotel Chocolat от Mars. И последно, може да се опитат да се разширят на азиатските пазари, където марките се смятат за по-амбициозни и обемите растат. През първите девет месеца на годината азиатският бизнес на Danone беше единственото звено, което отбеляза положителен ръст на обема.

Тъй като инфлацията се забавя, главоболията на гигантите може да намалят: няма да им се налага да продължават да повишават цените и потребителите ще имат повече пари за харчене. Unilever, Nestlе и Kraft Heinz подчертаха, че растежът на цените ще се забави през следващата година. Опасността е обаче, че клиентите им вече се наслаждават на нещо по-евтино.