От страх или заради пари – търговците на дребно остават в Русия

Измина почти година, откакто Русия нахлу в Украйна, но потребителите в Москва все още могат да се сдобият с кисело мляко Activia или с електрически четки за зъби Oral-B и серуми на L’Oréal. Някои продукти са останали от дните преди президентът Владимир Путин да изпрати войски през границата, но много стоки продължават да се доставят от американски и европейски компании с клонове в Русия, пише Bloomberg.

И ако тези компании променят решението си да останат пред лицето на нарастващите правни и репутационни рискове, сега се сблъскват с друго предизвикателство: Кремъл повишава цената на напускането.

Въпреки че няма наложени от Запада санкции срещу потребителския сектор, ограниченията за руските банки и физическите лица направиха работата в страната по-трудна. Групи, които са избрали да останат, като Colgate, Procter & Gamble и L'Oréal, трябва да постигнат сложен баланс: те трябва да защитят финансите си и местния персонал, да запазят позиции на основен пазар без да бъдат морално компрометирани, дори когато плащат данъци на Кремъл.

Главният изпълнителен директор на Unilever Алън Джоуп, например, казва, че носи отговорност относно 3000-те служители на компанията в Русия и че не иска четирите местни производствени обекта на Unilever да попаднат в ръцете на прокремълски магнати или в тези на самата държава.

В четвъртък Carlsberg предупреди за риска руските власти да национализират бизнеса ѝ, за да запазят работната си сила на нивата отпреди войната, ако докажат, че фирмата умишлено занижава стойността му. В отговор на това твърдение говорителят на Кремъл Дмитрий Песков посочи действащото трудово законодателство за защита на работниците в Русия. „Това е дълъг процес“, добави той.

Тези предизвикателства помагат да се обясни защо много вече обявени изтегляния на чуждестранни компании никога не станаха факт. Производителят на Strepsils Reckitt Benckiser заяви през април, че ще прехвърли собствеността върху руския си бизнес на трета страна или на местни служители, но досега не е успяла да завърши процеса. Danone обяви напускането си през октомври, но все още не е намерила купувач за активите си. Производителят на тютюневи изделия Philip Morris International, който планираше оттегляне до края на миналата година, заяви, че все още търси начини да получи одобрението на Русия.

Малко компании действат толкова решително като McDonald’s, която продаде руските си ресторанти през май, три месеца след началото на войната. Но подобен ход вече не е толкова лесен: има по-малко потенциални купувачи, които не са обект на санкции, а Кремъл все по-често отказва да одобрява продажбите на активи, държани от западни компании.

„Колкото по-късно си тръгваш, толкова по-трудно става“, изтъква Наби Абдулаев, партньор в консултантската фирма Control Risks. Правителството ограничи сделките и сега изисква 50% отстъпка за всяка продажба.

Говорейки за допълнителните разходи за напускане, Песков каза, че „пазарът е такъв, какъвто е“ и добави, че „компаниите напускат в съответствие с конкретните пазарни условия“.

Друг фактор, който играе важна роля тук, е свързан с факта с по-доброто представяне на руската икономика спрямо очакванията през 2022 г. - свивайки се само с 2,5% - което означава, че чуждестранните компании има какво да извлекат от този пазар.

В четвъртък Unilever предупреди инвеститорите за финансовия риск, свързан с оттеглянето си от Русия. Отделно British American Tobacco увеличи прогнозите си за потенциални загуби, ако излезе от пазара.

Прогнозите за руската и глобалната икономика. Източник: Bloomberg

Маневриране

За да останат в Русия и да се възползват от това, което все още може да се окаже печеливш пазар, компаниите предприеха серия от маневри, предадоха властта на местните ръководители, спряха рекламата и инвестициите и проведоха одити на наличните санкции, за да избегнат бизнес с банки и лица, попадащи в черните списъци.

Въпреки че Unilever, Colgate и P&G защитиха решението си да предоставят само „основни“ стоки на руския пазар, те все още не са уточнили как техният асортимент е стеснен. За да избегне главоболието относно санкциите, Unilever се ангажира да не изнася никакви печалби от Русия. Мат Клоуз, ръководител на отдела за сладолед, който продава марката Cornetto в Русия, каза, че стратегията е в процес на преразглеждане. „Бизнесът всъщност е бизнес със затворен цикъл“, добавя той.

Труден изход

Колкото и сложно да е напускането, оставането носи рискове. Френският производител на грах и царевица Bonduelle беше разкритикуван през декември, че е доставял на руската армия консерви, след като снимки на войник, държащ продуктите му, бяха публикувани в социалните платформи. Инцидентът послужи като предупреждение за други западни компании, които все още работят в Русия.

Компаниите, продаващи храни или продукти за лична хигиена, също са изложени на висок риск да попаднат неволно на прицел на мащабната западна кампания за натиск върху Москва, особено ако Русия премине към „военна икономика“. Песков, говорителят на Кремъл, отрече компаниите да бъдат принудени да участват.

Очакваният нов тласък на сраженията тази пролет вероятно ще засили корпоративните тревоги - както в Русия, така и в родните страни на бизнесите.