Как да спасим бизнес училището

Светът на образованието за ръководни кадри в момента претърпява промяна на парадигмата и бизнес училищата по целия свят усещат пълната сила на тези промени. Дните на „бизнес както обикновено“ за традиционните бизнес училища свършиха. Какви (радикални) иновации са необходими, за да останем актуални в бъдеще?

Бодо Б. Шлегелмилх, декан на Академията за ръководители към Виенския икономически университет, проучи ключовите промени и потенциални решения въз основа на три измерения: от гледна точка на клиенти, конкуренти и ръководители и техните компании.

Критикуваният възход на бизнес училището

Възходът на бизнес училищата по света е успешна история за индустрията. Чрез бизнес образование много студенти са подобрили шансовете си в живота и със сигурност са повишили заплатите си.

Бизнес училищата обаче винаги са привличали критики. Влиятелни доклади на Фондация Форд и Фондация Карнеги през 50-те години осъждаха бизнес училищата, критикувайки лошото качество на техните студенти, слабите академични стандарти, необучените преподаватели, неинтелектуалните учебни програми и неясните мисии. Като цяло те нямаха какво да кажат в полза на бизнес училищата. По-късно New York Times, Forbes и The Economist се присъединиха към хорът на критиките.

Въпреки това бизнес училищата процъфтяват. И все пак след дълъг период на растеж, сега те преживяват по-трудни времена. Фундаменталните промени в ценностите и големите демографски промени поставиха училищата в отбранителна позиция. Студенти и работодатели изразяват загриженост относно остарелите учебни програми и липсата на съответствие между изискванията за обучение и реалната кариера. Някои поставят под въпрос обществената легитимност на бизнес училищата като цяло, като твърдят, че в днешно време те са откъснати от по-широките обществени проблеми и че са допринесли за корпоративното господство, влошаването на околната среда, разширяването на различията в заплатите и етичните скандали. Дори влиятелни про-бизнес изпълнителни директори като Илон Мъск и Марк Кюбан изразиха скептицизъм относно ефикасността на бизнес дипломите.

Бавен темп на промяна

Всичко това сочи необходимостта от радикални иновации в начина на управление на бизнес училищата и спешни промени, така че бизнес училищата да могат да повишат легитимността си в обществената сфера. Твърде често промените в бизнес училищата са бавни. Технократичното съпротивление и опасенията относно отчуждаването на донорите възпрепятстват бързата реформа. Инкрементализмът преобладава и промените често са по-скоро символични, отколкото съществени.

Подновяване на стратегиите за повишаване на легитимността

Внимателният анализ на фундаменталната стратегия може да помогне на бизнес училищата да повишат своята легитимност и да възприемат ясен набор от ценности.

Повечето бизнес училища изготвят мисия, за да опишат целта си. Въпреки че това твърдение често предлага индикация за целта на училището, тези твърдения трябва да се третират с щипка сол, тъй като твърде често те са откъснати от реалността, опитвайки се да представят бизнес училището като нещо повече, отколкото е.

В бъдеще бизнес училищата трябва да гарантират, че изявленията на мисията им са не само ясни и вдъхновяващи, но и основани на реалността. Това изисква участието на различни заинтересовани страни – студенти, преподаватели, работодатели и възпитаници – в изготвянето на тези изявления.

Социално важни области като устойчивост, учене през целия живот, въздействие върху обществото и отговорно управление вече не са периферни въпроси и трябва да бъдат в основата на целта на бизнес училището, ако иска то да остане уместно. Студентите все повече изискват гъвкаво обучение, което отговаря на техния личен и професионален живот. Броят на опциите е зашеметяващ и студентите предпочитат да учат според това кога, как и къде им е най-удобно.

Формулирането на ясна мисия заедно със заинтересованите страни е само началото. Превръщането на тези принципи в конкретни инициативи изисква трудни, нюансирани решения.

Ресурсите като конкурентно предимство

Основен фактор за конкурентоспособността на бизнес училищата са наличните ресурси. Организациите трябва да развият уникални основни компетенции, които могат да им позволят да превъзхождат своите конкуренти, като правят нещата по различен начин.

Най-ценните и редки ресурси на едно бизнес училище обикновено са неговият академичен факултет, включително стратегически ориентиран и далновиден лидерски екип.

Но не само човешкият капитал е важен. Физическите активи на училището, финансовите ресурси, институционалната репутация и организационната култура играят решаваща роля при оформянето на неговата конкурентоспособност. Бизнес училищата, които могат да култивират уникална комбинация от тези ресурси и способности, са в по-добра позиция да надминат своите конкуренти и да установят ясна пазарна диференциация.

Бизнес училищата трябва да решат с какви ресурси и способности разполагат (както материални, така и нематериални) и да решат какво е тяхното потенциално въздействие върху тяхната конкурентоспособност.

Навигация в динамиката на пазара

Друга критична област за стратегическо обновяване е пазарният фокус на бизнес училищата. Трябва ли едно бизнес училище да се стреми да привлича най-добрите световни таланти или да се позиционира като регионален играч? На големи пазари като Китай или Съединените щати това е особено уместно, тъй като училищата трябва да решат дали се стремят към местна публика или към по-глобално студентско тяло.

Решаването къде да се конкурира включва претегляне на различни фактори, включително размера и рентабилността на потенциалните студентски сегменти, както и съответствието между целта на училището и нуждите на неговите целеви пазари. Това стратегическо решение може да има значителни оперативни и финансови последици, особено тъй като училищата все повече използват технологии за дистанционно обучение, които намаляват ограниченията на географията.

Стратегически балансиращ акт

След като едно бизнес училище е изяснило ключови стратегически градивни елементи – а именно целта (визия и мисия), пазара (къде да се конкурира), конкуренцията (как да се конкурира), ресурсите (с какво да се конкурира) и системите (как да наблюдава стратегията си) – училището може да изготви по-информирана и последователна стратегия.

Бизнес училището може да следва три основни опции: може да даде приоритет на изследванията, преподаването или социалната значимост. Въпреки че на пръв поглед това може да изглежда очевидно, повечето бизнес училища не успяват ясно да приоритизират една от тези три области. Вместо това те разпределят усилията си твърде тънко и в крайна сметка получават посредствено представяне и в трите домейна. Те са „майстор на всички сделки, но майстор на нищо“, което води до неясно и недиференцирано позициониране.

За да преодолеят този капан и да постигнат по-ясен профил, училищата трябва да направят изрични компромиси между трите области. Всяко бизнес училище трябва да достигне минимален праг на представяне във всичките три измерения, за да бъде надежден играч, но само няколко топ глобални елитни бизнес училища ще имат ресурсите, за да го надминат наистина и в трите домейна. Повечето бизнес училища ще имат ограничения в ресурсите, които ги принуждават да се съсредоточат върху една област, като например качество на преподаване, за да превъзхождат и да се разграничат от конкуренцията. Дали дадено училище дава приоритет на качеството на преподаване, научните постижения или социалната значимост ще зависи преди всичко от неговата комбинация от ресурси и възможности.

Някои училища са „заклещени по средата“ и не достигат минимални прагове за доверие в нито една от трите ключови конкурентни области. За тези училища е трудно да се конкурират и са обречени на затруднения, освен ако не са външно финансирани от правителството или богати хора, които биха искали да имат бизнес училище, кръстено на тях. В резултат на това има много институции, които имат бизнес училища, „написани на кутията, но не и в кутията“. Такива училища обикновено наемат посредствени преподаватели, които предлагат посредствено образование на посредствени ученици.

От друга страна, елитните бизнес училища, които успяват да се откроят и в трите области – изследвания, преподаване и социална значимост – се възползват от самоподдържащ се бизнес модел. Тяхната репутация привлича най-добрите преподаватели и студенти, което от своя страна повишава разпознаваемостта на тяхната марка и финансовата стабилност. Този добродетелен цикъл им позволява да запазят конкурентното си предимство и укрепва легитимността им на глобалния пазар.

Разработването на ясна стратегия предлага стратегическа яснота на бизнес училищата и предотвратява непродуктивното и скъпо колебание между алтернативни траектории. Това засилва легитимността на бизнес училището в областите, в които то избира да се конкурира, и избягва разочарованието от конкуренцията в области, в които училището не може да спечели.

Как да останем актуални и жизнеспособни

Във време, когато легитимността на бизнес училищата като цяло е поставена под въпрос, бизнес училищата трябва да преразгледат критично своите стратегии. Трябва да има фундаментална промяна в начините, по които училищата изграждат своето бъдеще. Предизвикателството не е просто да се отговори на критиците, които поставят под въпрос уместността на академичните изследвания или ефикасността в реалния свят на това, което се преподава в техните класни стаи. За да останат жизнеспособни, бизнес училищата трябва да се приспособят по-тясно към очакванията на заинтересованите страни, като същевременно предоставят стойност, която надхвърля класната стая.

• В основата на това обновяване е необходимостта от ясна, целенасочена стратегия. Не е достатъчно да създавате възвишени изказвания. Училищата трябва да проучат внимателно своята цел и да осигурят съответствие със заинтересованите страни. Легитимността на всяка институция се основава на нейната способност да вдъхновява и да служи на общностите, които ангажира.
• Освен това стриктният фокус върху пазарното позициониране е ключов. Тъй като дистанционното обучение се разраства и самото понятие за „местно“ се замъглява, географското насочване трябва да бъде преразгледан. Едно училище трябва да реши къде да се състезава. С променящите се демографски данни и развиващите се предпочитания на учениците, бизнес училищата трябва да направят съзнателен избор за това къде и към кого да се насочат.
• Училищата трябва да определят как ще се диференцират в един силно конкурентен сектор. Независимо дали става дума за научни постижения, качество на преподаване или въздействие върху обществото, всяка институция трябва да избере път, който е в съответствие с нейните силни страни и ресурси. Решението за това как едно училище може да се разграничи от конкурентите трябва да бъде информирано от неговите стремежи, ресурси, възможности, желания на заинтересованите страни, конкуренцията и всякакви компромиси, които могат да възникнат.
• Най-важното е, че бизнес училищата трябва да направят равносметка на своите ресурси и възможности. Това започва със самокритична и откровена оценка на лидерството, качеството на преподавателите, преподавателската и изследователската инфраструктура, институционалната репутация и финансовото здраве е жизненоважно при определянето кои конкурентни стратегии са осъществими.

Успехът на всяка стратегия зависи от стабилни системи за проследяване и коригиране на напредъка. Ефективните показатели не само помагат на институциите да бъдат отговорни, но също така гарантират, че техните действия са в съответствие с основната им мисия.

Заключение

Въз основа на критичния преглед на техните ключови стратегически решения, повечето бизнес училища ще трябва да решат дали дават приоритет на изследванията, преподаването или социалната значимост. Докато всички бизнес училища трябва да се стремят да достигнат минимални прагове в тези три области, ограниченията на ресурсите ще принудят повечето училища да се съсредоточат върху една област, за да се отличат и да се разграничат от конкурентите. Ясният фокус върху една конкурентна област, предотвратявайки пилеенето на ресурси, ще подобри цялостната легитимност на бизнес училището, което ще го накара да се открои в света, пълен с недиференцирани бизнес училища, които миришат на нелегитимност за по-широкото общество.

Фокусиран и реалистичен подход, вкоренен в специфичните силни страни и обстоятелства на училището, ще помогне на училищата да избегнат съдбата на институциите, „заседнали по средата“ и продължаващи да се сблъскват с предизвикателства по отношение на легитимността. Това означава трудни избори, но другият вариант, на продължаващо размахване, обществено неодобрение и ускорен провал, е много по-лоша съдба.

За повече информация, последвайте линка: https://executiveacademy.at/en/landing/embrace-new-leadership