Непрозрачното ценообразуване е проблем за икономиките

Какво може да се направи, за да се намали инфлацията, се пита колумнистката на Financial Times Джилиън Тет. Това е въпрос, който тормози централните банкери в момента, предвид „разочароващата“ траектория на данните за потребителските цени в Америка, както и на други места.

Това също така тревожи политици като президента на САЩ Джо Байдън на фона на високо ниво на недоволство сред избирателите относно икономиката. Инвеститорите също са неспокойни. Наскоро цената на златото достигна рекордни върхове на фона на търсенето на инфлационни хеджове.

Ситуацията, от своя страна, предизвиква някои класически реакции откъм политики: от една страна, Федералният резерв обещава да поддържа високи лихви, за да ограничава търсенето; от друга страна, Байдън критикува големите фирми за предполагаема спекула и/или измамни практики като „шринкфлацията“ (инфлация чрез намаляване на количеството продукт при запазване на цената).

Вижте скорошния странен спор относно размера на шоколадчетата Snickers. Байдън посочи в своята реч за състоянието на Съюза, че те са се свили; производителят им Mars отрича.

Тази война на думи води до колоритен дебат. Но докато главоболието за Фед се усилва, има далеч по-добър начин да се очертае проблемът – като се позовем на това, което икономистите наричат „замаскиране“. Терминът се отнася до начина, по който цените се представят на потребителите или се скриват от тях, и е широко изследван от поведенческите икономисти.

През 80-те години, например, покойният вече Даниел Канеман работи с Амос Тверски, за да проучи „разделянето на цените“ или как компаниите понякога ценообразуват продуктите на няколко стъпки, което затруднява потребителите да оценят разходите им по „рационален“ начин.

Хотелските стаи са един пример от сектора на услугите: ниската първоначална такса може да е последвана от високи допълнителни такива. Принтерите са друг: едно евтино печатащо устройство може да изисква скъпи касети с мастило, чиято цена не е лесно видима предварително. Разходите за доставка са трети пример.

Циниците биха казали, че това е просто разумно поведение от страна на фирмите, преследващи печалба. Може би е така. Консултанти като Deloitte предложиха съвети на клиентите си през последните години за това доколко компаниите могат да използват замаскирането, за да увеличат маржовете си, без да предизвикат отлив на потребители. Но самият факт, че замаскирането все още съществува през 2024 г., четири десетилетия след като Канеман и други започнаха да го изучават, подчертава три важни момента.

Първо, бизнес конкуренцията не винаги осигурява истинска ефективност; пазарите могат да не работят правилно. Второ, този конкретен пазарен провал възниква, защото потребителите не са всезнаещите рационални агенти, за каквито ги смятат икономическите модели. Те имат когнитивни пристрастия, които ги карат да правят лоши избори и замъгляват преценките им относно инфлацията.

И трето, дигитализацията сама по себе си не решава магически тези проблеми с конкуренцията. Да, тя може да създаде повече прозрачност на цените в някои области, като например самолетните билети. Но понякога интернет създава толкова много информационно претоварване, че може да доведе и до замаскиране, особено когато потребителите са заети или слабо осведомени. Всъщност образът на (или илюзията за) онлайн прозрачността може да влоши объркването им.

Измерването на цената на това е трудно, разбира се. Но през март базираният в Лондон Behavioural Insights Team (BIT) направи опит и стигна до заключението, че британският брутен вътрешен продукт би бил с 0,2 до 1% (или с 5 до 23 милиарда паунда) по-голям, ако не съществуваше замаскирането.

Той достига до тази оценка, като приема, че истинската прозрачност на цените би позволила на потребителите да купуват продукти и услуги от по-ефективни компании, като по този начин се повишава производителността. BIT обаче изследва и друг решаващ въпрос: че една от най-големите жертви на замаскирането е правителството, тъй като служителите, управляващи програми за обществени поръчки, също имат трудност да преценят истинската цена на услугите.

От това следва, че ефективността ще се повиши както за публичния, така и за частния сектор, ако има политики срещу замаскирането. Те биха могли да включват мерки за налагане на стандартизирано етикетиране на продуктите и подкрепа на уебсайтове за сравнение на цените, на консултантски услуги за потребителите и т.н.

Някои икономисти от школата на свободния пазар несъмнено ще се сепнат от това и ще го възприемат като неоправдана намеса, макар BIT да казва, че подобни мерки просто биха „подобрили работата на пазарите, отприщили иновациите и креативността, и помогнали на хората да правят по-добър избор за себе си“.

Така или иначе, американските власти и експерти трябва да се вслушат в този вид изследвания. В крайна сметка Байдън не е единственият политик, който се оплаква от инфлацията и предполагаемата спекула. Доналд Тръмп е изразявал подобни чувства в миналото.

Това не е изненадващо, като се има предвид, че удрянето на големия бизнес често печели избори. Все пак би било за предпочитане властите да намерят практически начини за поддържане на по-добра прозрачност при цените, вместо да тероризират корпоративните ръководители. Второто вреди на доверието, докато първото може наистина да подобри конкуренцията и функционирането на пазара по начини, които намаляват цените.

Казано по друг начин: ако Вашингтон иска да разбере ценовите тенденции, той трябва да прочете книгата на Канеман и да осъзнае, че ирационалността на човешкото поведение продължава дори в цифровия свят. Това може да не е достатъчно, за да се сложи край на лошите ценови практики, но поне би довело до визия за икономиката, която е в по-голям унисон с това как компаниите, потребителите и гласоподавателите действително се държат, завършва Тет.