Годишните отчети се превръщат в политически позиции

Каква е вероятността европейска компания да опише средата, в която е развивала бизнес през изминалата година, без да спомене думите „Русия“, „Украйна“ или „война“?

Може би си мислите, че би било невъзможно. Но ще сгрешите, пише международната бизнес редакторка на Financial Times Пеги Холингър.

Швейцарският застраховател Helvetia успя да направи точно това в годишния си отчет за 2022 г., въпреки че инвазията в Украйна предизвика бурна инфлация, енергийна криза и прекъсване на доставките на всичко - от зърно, през торове, до метали. Макар че Helvetia спомена войната като събитие в своите отчети за 2021 г., както и откъслечно в резултатите за първото полугодие на 2022 г., липсата на конфликта във финансовия отчет за миналата година изглежда като ярък пропуск.

Този случай е сред няколкото неочаквани подхода, предприети от европейски компании в последните им годишни отчети. В ярък контраст с Helvetia е шведската онлайн банка Avanza. В писмото си до акционерите нейният основател и председател Свен Хагстрьомер призовава украинците и Запада да „счупят гръбнака на руската мечка“ и описва страната агресор като „зла и ненадеждна“.

Нишова шведска банка, управлявана от откровен предприемач, може да бъде изключение. Само че дори Euronext, най-голямата борсова група в Европа, реши, че сега не е моментът за обичайната корпоративна дипломация, когато става въпрос за политиката в региона. В годишния ѝ доклад Стефан Буйна, председател и главен изпълнителен директор на групата, подчертава, че инвазията на Русия в Украйна „показа много ясно необходимостта от засилено европейско сътрудничество и по-силен Европейски съюз“.

Германската група за метали Aurubis предупреждава, че Русия използва енергията като оръжие, докато шведската строителна компания Fabege казва, че войната е „размила границата между реалността и измислицата по нереален и плашещ начин“.

Емоционалният интензитет на много от тазгодишните доклади е разбираем предвид последните извънредни събития. Но повдига въпроса дали тези документи се развиват по същество, тъй като компаниите се чувстват все по-принудени да заемат политически позиции.

Годишните отчети не са само финансови обобщения. Те са „стратегически“ документи, внимателно изготвени за адресиране на възприеманата отчетност на компанията пред заинтересованите страни, коментира Хендрик Волмер, доцент по счетоводство в Warwick Business School. В миналото компаниите се опитваха да избягват да изглеждат пристрастни, посочва той. Но тъй като дефиницията за отчетност беше разширена - например до екологични ангажименти - „имаше нещо като отприщване“.

Да бъдеш отговорен означава да заемеш ясна позиция относно това, което трябва да се направи, според Хагстрьомер. „Компаниите трябва да бъдат по-гласовити политически. Те са част от обществото.“

Тази гледна точка стана по-често срещана през последното десетилетие, когато компаниите възприемат корпоративната социална отговорност. „Ако се върнете към 80-те или 90-те години, когато компаниите говореха за социална отговорност, те например имаха предвид даряване на пари за изграждане на стадион или подкрепа на спортен отбор“, си спомня Кайса Снелман, доцент по организационно поведение в бизнес училището Insead. „Сега корпоративната социална отговорност означава, че като главен изпълнителен директор, вие ще трябва да говорите. Понякога това ще обиди вашите клиенти или вашите служители. Понякога - вашите инвеститори."

В някои отношения това може да не е лошо. Скорошно проучване установи, че компаниите, които са били в горната или долната част на добре позната класация на политиките за ЛГБТ+, са били възнаградени от инвеститорите с покачване на цената на акциите, докато тези в средата са били игнорирани. Не става дума за това кой има най-приобщаващи политики, а кой има най-ясна позиция.

„Незаемането на позиция ще накара и двете страни да ви мразят“, казва асистент професорът от London Business School Аарон Коуен-Мохливър, съавтор на изследването. „Хората трябва да вярват, че сте искрени и за това трябва да понесете известна цена, като използвате език, който е много силен и ясен.“

Съществуват очевидни рискове при заемането на публични позиции по тези въпроси, както установиха компании като Disney. Но Коуен-Мохливър вярва, че повече компании ще бъдат готови да направят това в бъдеще, за да се разграничат от конкурентите. „Колкото повече виждате компании да заемат позиция от едната страна, толкова повече се увеличава пазарната възможност за заемане на позиция от другата“, казва той.

Междувременно Хагстрьомер няма намерение да се въздържа. „Това, което се случва в света, наистина засяга пазарите“, изтъква той. „Ако всички са засегнати, защо това да не е част от годишния отчет? Това е слонът в стаята.“