Корпорациите брандират по-добре държавите от политиците

С какво се свързва Америка? Или Франция? Или Италия? Разказването на тази история преди беше работа на политиците. Те оформяха националните брандове. Шарл дьо Гол говореше за своята „сигурна идея за Франция“, а Роналд Рейгън описваше САЩ като „блестящ град на хълм“. Но политиците вече рядко успяват да създадат национални истории, пише колумнистът на Financial Times Саймън Кюпър.

Отчасти това е така, защото техните страни са твърде разделени. Дали днешните САЩ са място, обрисувано от Доналд Тръмп или Джо Байдън? И така, твърди френският автор Рафаел Лорка в новата си книга "Le roman national des marques" (приблизително „Историята на националните брандове“), работата по разказването на националната история падна върху корпорациите. Те го правят го по-добре от политиците. Сега много компании изграждат своите корпоративни марки около националните брандове. Ikea продава диснифицирана (от Disney – бел. прев.) версия на Швеция, Hermès прави същото с Франция, а швейцарските производители на часовници - с Швейцария. Лорка нарича тази тенденция „приватизация на националните представи“.

Наблюдаването как корпоративни марки манипулират националните брандове помага да се изясни как се възприемат тези нации. Нещо повече: силните корпоративни марки имат силата да променят националните брандове. Умните маркетингови кампании за продукти могат да променят имиджа на цели народи.

С разрастването на международната търговия от 50-те години насам повече корпорации виждат предимство в това да се увият в знамената на страните си. Оттук и дългогодишните реклами на Audi по британската телевизия, използващи немския слоган Vorsprung durch Technik (скок чрез техника – бел. прев.). Нямаше значение, че малко британци разбираха фразата. Изпратеното послание беше просто: Audi беше нещо германско. Автомобилните марки вече възстановяваха националния бранд на Германия в съзнанието на самите германци. В следвоенна страна, страхуваща се от собствения си национализъм, производителите на автомобили се превърнаха в сигурни убежища за патриотичната гордост. Постепенно автомобилите промениха и представата на чужденците за Германия.

Международните марки без национален произход могат да процъфтяват, но други все повече се опитват да се закотвят в първоначалния си национален дом. Помислете за слогана на Renault: „Произведено от Франция“. Това е особено европейска тенденция, тъй като много европейски компании откриха, че се занимават с монетизиране на представите за националното минало. Националното брандиране помага да се обясни защо 4 от първите 10 по капитализация листнати на борсата европейски компании са френски луксозни марки. Hermès, L’Oréal, Dior и други продават идеята за френското майсторство от висок клас, което произлиза почти изцяло от двора на двореца Версай от 17 век. Лорка цитира професора по маркетинг Беноа Хайлбрун: „По някакъв начин Луи XIV изобрети националния бранд.“ Франция и Италия са „марки за стил на живот“, посочва Саймън Анхолт, експерт по национално брандиране.

Мебелната компания Ikea помогна за превръщането и на Швеция в лайфстайл бранд. Под корпоративно лого, което е копие на синьо-жълтото национално знаме, Ikea продава шведски кюфтета, дизайнерски продукти и представи за уютен, егалитарен домашен живот.

Разбира се, всички корпоративно-национални марки са опростени версии на сложни нации. Те са насочени повече към чужденците, отколкото към самите шведи или италианци. Но тъй като тези марки са вездесъщи, те в крайна сметка променят самовъзприятията на шведите и италианците. Eataly ребрандира Италия.

Докато европейските корпоративно-национални марки са склонни да се позовават на миналото, американските обикновено обозначават богато бъдеще. Това започна през следвоенните десетилетия, когато Levi’s и Coca-Cola „бяха“ Америка. По-късно, в по-негативен план, McDonald’s пое тази роля. Нейната, предизвикваща затлъстяване храна изглежда заличаваше местните традиции и стандартизираше света. Това навреди на американския национален бранд.

Днес американски марки като Nike и Apple все още се асоциират с новост по начин, по който европейските не могат. (Южнокорейският национален бранд придоби тази сила; Япония я загуби от 90-те насам) Вярно е, че американските технологични компании са по-добри от европейските, но това важи и за брандирането им. Опитите на френското правителство да пусне на пазара марката „French Tech“ са в конфликт с по-силния национален бранд, който извиква миналото.

По подобен начин Мануел Мунис, който ръководи кампанията на испанското правителство „Глобална Испания“, се опита да възхвали испанската наука. Проблемът беше, че чужденците виждаха Испания като лайфстайл бранд, а не като технологичен. Като погледна назад, казва Мунис, бих се съсредоточил повече върху „реалните активи“, които чужденците наистина свързват с Испания – преди всичко, и до степен, която изненада правителствените служители, спортът. В безброй умове футболните клубове Реал Мадрид и Барселона са Испания. Това не е лош национален бранд.

Всичко това има огромно значение, тъй като националните брандове брандират не просто продукти (от пържени картофи до силициеви чипове), но и всеки гражданин на една нация. За добро или лошо, в зависимост откъде произхождате, основният актив във вашата автобиография може да е националността ви.