Богатите не могат да спрат да харчат

Може да вървим към глобална рецесия, но има една група хора, които изглежда не могат да спрат да харчат – най-богатите в света, пише бизнес колумнистката на Financial Times Рана Форухар. Докато продажбите на дребно като цяло спадат, а фондовият пазар се понижи с 20 процента миналата година, разходите за луксозни стоки и преживявания всъщност са нараснали с приблизително същата сума през 2022 г., тъй като богатите хора отприщиха животинските си духове.

Данните, които идват от ново проучване на пазара на луксозни стоки на Bain & Company, поставят под съмнение голяма част от конвенционалната ни представа за разходите за лукс и богатите като цяло.

Като начало, миналогодишният бум на пазара за лукс в размер на 1,38 трлн. евро бе движен почти изцяло от поколенията Z и Y (родените съответно в периодите 1997-2012 г. и 1981-1996 – бел. прев.), които доминираха пазара на персонални стоки (включително луксозни дрехи, чанти, бижута и т.н.).

„Разходите на поколението Z и дори на по-младото поколение Alpha (родените между 2010 и 2024 г. – бел. прев.) ще растат три пъти по-бързо от тези на другите поколения до 2030 г.“, според Bain. Това е показателно за „тревогата“ на младите за материализма на техните предшественици.

Допълнително обърквайки анализите, този луксозен бум не беше подхранван от Китай, който все още беше в локдауни през по-голямата част от миналата година, а от САЩ, които водеха пазара. А в рамките на Америка Ню Йорк затвърди статута си на луксозната столица на света. Въпреки всички тези пари от Уолстрийт и Силициевата долина, които се преместват на места като Маями, Лос Анджелис или Остин (Тексас), Голямата ябълка все още е мястото, където хората отиват, за да харчат широко за бижута, часовници, чанти и луксозен туризъм. (Достатъчно е да споменем откриването на луксозния нов хотел Aman в Ню Йорк, където цената на стаите достига 15 хил. долара на вечер).

Трябва да кажа, че не очаквах това, пише Форухар. Мислех, че дори хората с голямо състояние ще бъдат малко по-чувствителни към резкия спад в цените на активите, като се има предвид, че това обикновено са хора, чиито пари идват до голяма степен от активи, а не от доходи. Те обаче харчеха не по начин, който отразява спада на акциите.

Експертите по луксозни стоки казват, че през последните две десетилетия просто е създадено толкова много богатство, че дори 20-процентна корекция на борсовите цени е леко отклонение за най-богатите 5 процента на пазара. A именно тези 5 процента отговарят за 40 процента от общите продажби на пазара на луксозни стоки, според Милтън Педраса, главен изпълнителен директор на базирания в Ню Йорк Luxury Institute.

„Добре, значи пазарът е надолу – може би ако имам компания за управление на семейното богатство, чековете, които изпращам през даден месец, ще бъдат за 80 хил. вместо за 100 хил. долара“, посочва Педраса, който анализира индустрията на премиум стоките и услугите. „Но много семейства не са усетили нищо“, казва той. "Все още има много богатство."

И богатите хора имат повече време, в което да харчат парите си, тъй като сега живеят приблизително едно десетилетие по-дълго от хората с ниски доходи, благодарение на по-добрите здравни грижи, диета, хранене и почивка. Педраса смята, че представата за богатите като работохолици е мит. За тях „това е спринт, а не маратон. Може би работят здраво, за да сключат сделка, а след това отиват на дълга почивка.“ Той изчислява, че ултрабогатите, които интервюира, работят редовно около шест часа на ден, „така че са по-малко стресирани“.

Не само, че богатите живеят по-дълго, те са и повече от преди поради продължаващия ръст на класата на собствениците на активи в развиващите се страни. И след половин век турбо растеж има също повече богатство между поколенията, отбелязва партньорът в Bain Клаудия Д’Арпицио. „Вече имаме пет поколения“ потребители на лукс, които купуват марки като Vuitton, Hermès или Chanel, с които те буквално са израснали.

Именно марки като тези се справиха най-добре напоследък. Те успяха да постигнат това, като останаха изключително фокусирани върху най-горния сегмент, вместо да се опитват да привлекат по-голямата, но икономически по-уязвима част от пазара, долните 80 процента от потребителите. „Те таргетират нагласа, а не демография“, казва Педраса. A нагласата е „Бабо (или прабабо), мога ли да взема назаем тази чанта Kelly?“

Това ни води до друга причина за луксозния бум - растежът на вторичния пазар. Винтидж доставчиците от висок клас са навсякъде в градовете, където живеят клиентите и местата, където почиват, но има и онлайн търговци на масовия пазар, като The RealReal, които предоставят възможност за работещите професионалисти да препродадат употребявани артикули от луксозно облекло или бижута.

Една от най-интересните разлики между луксозния бум след Covid и пазара след 2008 г. е, че този път изглежда няма притеснения относно показното потребление. Може би това е ехо от ерата на Тръмп „алчността е добра“. Или може би отразява различните политически отговори на съответните кризи. След световната финансова криза правителствата спасиха компании. След пандемията американските потребители получиха 2 трилиона долара стимули. Те очевидно ги харчат.

Ще продължи ли това? Подозирам, че когато инфлацията (която също разшири пазара на луксозни стоки през 2022 г. чрез повишаване на цените) започне да хапе, ще видим долните 80 процента от потребителите на лукс да отпадат. Те може да са готови да си купят гривна Chanel или шал Hermès веднъж годишно, но те също разчитат на дългове, които поскъпват.

Що се отнася до най-богатите в света, техните пари - и начинът им на живот - наистина изглежда отразяват нова златна ера. Няма как да не си зададем въпроса кога и как ще свърши всичко това.