Криптосветът и спортът залагат на печеливша комбинация, за да привлекат феновете

Когато Crypto.com сложи името си върху основната спортна арена в Лос Анджелис, шефът на криптоборсата Крис Маршалек каза, че сделката за 700 млн. долара бележи „момента, в който криптовалутите... прекосиха пропастта към мейнстрийма“, пише Financial Times.

Преименуването на дома на отбора от Националната баскетболна асоциация LA Lakers през ноември отвори вратите за серия от маркетинг сделки и партньорства за по няколко милиона долара между компании за дигитални активи, пълни с пари, и спортни франчайзи, които могат да осигурят милиони потенциални клиенти.

Конкурентните борси Coinbase, Crypto.com и FTX купиха реклами за Суперкупата тази година, които струваха по 7 млн. долара за 30 секунди телевизионно време. Домът на отбора от NBA Miami Heat сега е FTX Arena – част от 19-годишна сделка с борсата, управлявана от Сам Банкман-Фрайд. А Coinbase стана „ексклузивният партньор платформа за криптовалути“ за NBA и WNBA през октомври. 

„Това е почти като да купиш имоти в Калифорния“, казва Хайдер Рафик, главен маркетинг директор в OKX, криптоборса, която наскоро подписа спонсорска сделка с Манчестър Сити от Английската висша лига. Според него стремежът за сключване на „скъпи“ спонсорства идва от това, че криптокомпаниите имат много кеш за горене „или поне всички имаха миналата година в пика на пазара“.

Шест месеца след сделката на Crypto.com и LA Lakers изобилието на пазарите за виртуални активи намалява. Сделката се сключи близо до пика на криптоцените миналата година. Инвеститор, купил биткойни в същия ден на сделка, вече е загубил почти половината от парите си.

Въпреки това любовната афера между спорта и криптосвета явно показва една идеална комбинация, тъй като франчайзите могат да осигурят по-широка публика в рамките на демографската група, която играчите на криптопазара искат да достигнат. „Това е начин наистина да уцелят целевите си групи. Традиционният спортен фен си пасва много добре с притежателя на криптовалути или с по-масовия ранен потребители“, казва Шейлеш Лахани, управляващ директор в Sequoia Capital в Индия.

Crypto.com, която през март договори спонсорство за Световната купа по футбол с ФИФА, казва, че потребителската база на борсата се е разраснала от 10 млн. души през февруари 2021 г. до над 50 милиона.

Лу Ковач, президент за маркетинга в Северна Америка в агенцията за реклама и таланти Octagon, оценява, че сумите, които криптофирмите са вложили в спортни сделки, са се увеличили от 25-50 млн. долара през 2020 г. до над 600 млн. долара миналата година – без да се включват телевизионните реклами.

Засилената дейност в тази област предизвика опасения сред регулатори и потребителски групи, че неопитните инвеститори може да бъдат насърчени да насочат парите си в дигитални монети, които не разбират. „Трябва да се изгорят много умствени калории, за да се разберат тези [крипто] бизнеси“, казва Куентин Том, съръководител на компанията за крипто надлежни проверки Perform Due Diligence Services.

Том оприличава вълната от криптомаркетинг с предишни реклами от сега противоречиви индустрии. „Повтаря се цигареният бум. Имаш милиони фенове, които ще използват криптото, и може да се стигне до репутационния риск спортен франчайз да бъде свързван с лоши играчи, но има и финансов риск за всички твои фенове“, казва той.

Испанската футболна звезда Андрес Иниеста беше упрекнат от пазарния регулатор на страната миналата година, след като участва в платена кампания за криптоборсата Binance заедно с трима други футболисти.

Американският боксьор Флойд Мейуедър, NBA играчът Пол Пиърс и звездата в социалните медии Ким Кардашиан през януари се оказаха обект на иск, който твърди, че са помогнали цената на монетата EthereumMax да се вдигне като част от схема, която е обогатила поддръжниците ѝ за сметка на обикновените инвеститори. Поддръжниците на монетата оспорват твърденията.

Като част от по-широкото насочване към свързаното с криптосвета съдържание, спортните франчайзи възприеха и дигитални монети за феновете.

През декември британската Служба за рекламни стандарти заяви, че футболният клуб Арсенал е нарушил маркетинг правилата с „безотговорни“ реклами за монетата си, която позволява на притежателите ѝ да участват в официални решения на клуба. Отборът заяви, че приема отговорността си към феновете, свързана с рекламата, „много сериозно“.

Рич Клайман и баскетболният шампион Кевин Дюрант, съоснователи на технологичния инвестиционен стартъп Thirty-five Ventures, бяха ранни инвеститори в Coinbase през 2017 г. и разшириха отношенията си през декември. Клайман заяви, че потребителите и поддръжниците им сред известните личности носят сами отговорността да проучват развиващи се пазари и продукти.

„Докато спортистите навлизат в тези сделки – а и във всяка сделка – в нещо такова, което е ново и чуждо за много хора, очевидно има нужда човек да се образова“, казва той. „Тук няма място за „нека да вляза в криптото, ще се пробвам и ще се надявам да стана мултимилионер“.

Ронан Евейн, изпълнителен директор на известната група фенове Football Supporters Europe, посочва рисковете за „нерегулиран финансов продукт“. Той казва, че отборите и спортистите, подкрепящи криптоактиви, са „значително безотговорни“, тъй като подобни обвързвания целят „изграждане легитимността на продукта за публиката, която не е задължително да е запозната с него“.

Според Клайман текущата волатилност на криптопазарите не е разклатила вярата им в индустрията. 

„Добре финансирани сме и има няколкогодишни договори, които ще продължат да играят съществена роля в мисията ни да ускорим прехода на света към криптовалути“, добавя компанията.

Ковач смята, че острият ръст на разходите за маркетинг е типичен за жизнените цикли в други индустрии, например по време на дотком бума и възхода на залагания във фентъзи и спортни състезания в САЩ, когато компаниите, предлагащи нови продукти или услуги, похарчиха рекламните си средства в масови индустрии като спорта. В крайна сметка тези маркетинг бумове преминават през „съкращения“, тъй като компаниите се пренасочват от това да повишат осведомеността към по-целенасочена стратегия, но криптото още не е достигнало този етап.

„Не мисля, че това е нещо, което виждаме в момента“, казва той. „То може да се дължи отчасти от поевтиняването на криптовалутите, но по-вероятно е от по-големият фокус върху определени сфери, в които искат да инвестират“.

Въпреки това някои отбори все още следят отдалече случващото се, изчаквайки да видят дали криптото наистина ще стана устойчива част от индустрията им.

„Не смятаме, че трябва да бъде първи на пазара“, казва главният изпълнителен директор на отбор от Английската висша лига. „Всички просто се притесняват от сектора, защото е огромен, има висока стойност и е непознат. Подхождаме с предпазливост“.