Зад добрата реклама може да стои и изкуствен интелект

Някои от най-големите рекламодатели в света, от гиганта в областта на хранителните стоки Nestle до международната компания за потребителски стоки Unilever, експериментират с използването на генеративен изкуствен интелект като ChatGPT и DALL-E, за да намалят разходите си и да увеличат производителността, твърдят изпълнителните им директори, цитирани от Ройтерс.

Въпреки това много компании остават предпазливи по отношение на рисковете за сигурността и авторските права, както и опасността от това да се усетят определени неволни пристрастия, каквито биха могли да съществуват в необработената информация, захранваща софтуера, което означава, че хората все още ще останат част от процеса в близкото бъдеще.

Генеративният изкуствен интелект (AI), който може да се използва за създаване на съдържание въз основа на вече съществуващи данни, се превърна в актуална тема през последната година, завладявайки въображението на обществото и предизвиквайки интерес в много индустрии.

Маркетинговите екипи се надяват, че това ще доведе до по-евтини, по-бързи и на практика неограничени възможности за реклама.

Инвестициите вече се увеличават на фона на очакванията, че изкуственият интелект може завинаги да промени начина, по който рекламодателите предлагат продукти на пазара, коментираха пред Ройтерс ръководителите на две водещи компании за потребителски стоки и най-голямата рекламна агенция в света.

Технологията може да се използва за създаване на текст, който изглежда оригинален, за изображения и дори компютърен код въз основа на обучение, вместо просто да категоризира или идентифицира данни като други модели, използващи изкуствен интелект.

Най-голямата рекламна агенция в света WPP, работи с компании за потребителски стоки, включително Nestle и производителя на Oreo – Mondelez, за да използва генеративен изкуствен интелект в рекламни кампании, твърди изпълнителният ѝ директор Марк Рийд.

„Можем да спестим 10 или 20 пъти повече средства по този начин“, коментира Рийд в интервю. „Вместо да изпратим снимачен екип до Африка, за да заснеме реклама, го направихме виртуално.“

В Индия WPP работи с Mondelez по кампания на Cadbury, управлявана от изкуствен интелект със суперзвездата на Боливуд Шах Рук Хан, създавайки реклами с „участието“ на актьора, който приканва минувачите да пазаруват в 2 хил. местни магазина по време на фестивала „Дивали“.

Малките фирми използваха микросайт, за да генерират версии на рекламите за собствения си магазин, които можеха да бъдат публикувани в социалните медии и други платформи. Според WPP са създадени около 130 хил. реклами с участието на 2 хил. магазина, които са събрали 94 млн. гледания в YouTube и Facebook.

WPP има „20 млади хора в началото на двадесетте си години, които са стажанти, занимаващи се с изкуствен интелект“ в Лондон, коментира Рийд. Компанията му си партнира с Оксфордския университет в курсове, съсредоточени върху бъдещето на маркетинга. Курсът „Изкуствен интелект за бизнес“ предлага обучение за работа с данни и AI за клиенти ръководители, служители и директорите на WPP, съобщава компанията на уебсайта си.

Екипът работи под ръководството на експерта по изкуствен интелект Даниел Хълм, който беше назначен за водещ специалист по изкуствен интелект в WPP преди две години.

„Много по-лесно е да мислим за всички работни места, които ще бъдат закрити, отколкото за всички работни места, които ще бъдат създадени“, коментира Рийд.

Nestle също работи по варианти за използване на ChatGPT 4.0 и Dall-E 2, с които да подпомогне маркетинга на своите продукти, призна Од Ганон, неин глобален маркетинг директор и бивш изпълнителен директор на Googlе в мейл.

„Механизмът отговаря на кратки запитвания със страхотни идеи и вдъхновение, които са изцяло в съответствие с марката и стратегията“, твърди Гандон. "След това идеите се доразвиват от творческия екип, за да се превърнат в крайна сметка в съдържание, което ще бъде създадено, например за нашите уебсайтове.“

Докато законодатели и философи все още спорят дали съдържанието, създадено от генеративни AI модели, е равносилно на човешка креативност , рекламодателите вече започнаха да използват технологията в своите промоционални кампании.

Въображаемият свят на изкуствения интелект

В един от случаите изследователският екип на нидерландската галерия Rijksmuseum взриви онлайн пространството на 8 септември 2022 г., след като използва рентгенови лъчи, за да разкрие нови обекти, скрити в маслената картина на бароковия художник Йоханес Вермеер „The Milkmaid“.

По-малко от 24 часа по-късно WPP използва системата с генеративен изкуствен интелект на OpenAI DALL-E 2, за да „разкрие“ собствените си въображаеми сцени отвъд рамката на картината в публична реклама в YouTube за марката кисело мляко и млечни продукти La Laitière на Nestle, още известна като Milkmaid.

Чрез почти 1000 повторения видеото на версията на Nestle на The Milkmaid генерира 700 хил. евро „медийна стойност“ (или цената на рекламата, нужна за постигането на същата публична популярност, бел. авт.) за швейцарския хранителен гигант.

WPP каза, че съдържанието не му е струвало нищо. Представител на Rijksmuseum допълни, че има политика за отворен достъп до изображения без авторски права, което означава, че всеки може да използва неговите изображения.

Nestle не е единствената компания, която експериментира така.

Unilever, която притежава повече от 400 марки, включително сапуните Dove и сладоледа Ben & Jerry's, разполага със собствена технология за генеративен изкуствен интелект, която може да пише описания на продукти за уебсайтове на търговци на дребно и сайтове за дигитална търговия, съобщават оттам.

Марката продукти за коса TRESemmé на компанията е използвала своя генератор на AI съдържание за текстово съдържание и своя инструмент за автоматизиране на визуално съдържание за Amazon.co.uk.

Компанията майка Unilever обаче е загрижена за авторските права, интелектуалната собственост, неприкосновеността на личния живот и данните, призна пред Ройтерс Арън Раджан, глобален зам.-председател на Go To Market Technology.

Компанията иска да попречи на технологията си да възпроизвежда човешки пристрастия, като расова или полова дискриминация, каквато може да съществува в данните, които обработва.

„Критичен момент е това, че не може да се гарантира, че при въвеждането на определени термини моделът връща обективен отговор“ признава той.

Гандън от Nestle заяви пред Ройтерс, че компанията „държи сигурността и поверителността на личните данни на първо място“.

Потребителските компании използват данни от компаниите за търговия на дребно като Walmart, Carrefour и Kroger, за да захранват своите механизми с изкуствен интелект, казва Мартин Сорел, изпълнителен председател на рекламната група S4 Capital и основател на WPP .

„Има две групи клиенти: едната, която приема идеята директно, и другата, която казва „нека експериментираме“, смята той.

Някои фирми за потребителски стоки остават предпазливи по отношение на рисковете за сигурността или нарушаването на авторските права, твърдят ръководителите на индустрията.

„Ето ви едно основно правило: представете си, че всичко, което казвате на модела изкуствен интелект, е настина пикантна информация. Бихте ли искали тя да излезе наяве?“, пита Бен Кинг, зам.-председател на отдела за доверие на клиентите в Okta, доставчик на услуги за онлайн идентификация.

„Бихте ли искали някой друг да знае същото за вас?“, добави той. „Ако не, не го казвайте на изкуствения интелект.“