К. Емилиян: България в момента преживява изключителен ръст на рекламата

За седми пореден път IAB Forum ще събере лидерите в дигиталния маркетинг и ще представи разпределението на онлайн рекламата, бюджетите и най-големите рекламодателите в интернет, както и ще начертае най-важните тенденции в областта на интернет рекламата. Сред международните лектори ще са топ-мениджъри на Google, Smart AdServer, Etarget и Glaxo Smith Kline, а основният фокус ще бъде практическата насоченост на всички лекции.

Сред гостите в панела за програматик реклама е и Каталин Емилиян – регионален директор на глобалната технологична компания RTB House, която работи с най-големите търговски брандове на над 40 международни пазара. От него ще разберем как изкуственият интелект, машинното учене и дълбокото учене преобразяват съвременната рекламна индустрия завинаги.

Тази година слоганът на IAB  Forum е „Дигиталната революция свърши. Сега всичко е дигитално“. Така ли е наистина?

Все повече и повече. Дигитализацията все още не е обхванала цялото население на страната, но процентът расте непрекъснато. Със сигурност в момента не е възможна маркетинг стратегия без дигитална част.

Често ползваме термина „дигитална революция“, но данните показват, че глобалната икономика не расте. Коя тогава е най-важната промяна в областта на маркетинга, която се случва в дигиталната ера?

Маркетингът следва потребителите. А те прекарват все повече време в дигиталните медии. Дигиталната революция се изразява по-скоро в бързите развития и промени на маркетинг стратегиите.

RTB House е глобален експерт в ретаргетинга. Как тази технология се промени в последните години?

Ретаргетингът присъства като технология вече доста години, но се променя коренно. Един от най-основните елементи на технологията, която RTB House ползва,  са алгоритми за оптимизиране на резултатите. В тази област работим с много методи, както и начини на измерване. Вероятно най-ключовата и специална роля има дълбокото учене – подразделение на машинното учене и изкуствения интелект, то имитира начина, по който работи човешкия мозък, докато обработва данните и създава модели на поведение, по които потребителите взимат решения. Съответно ние можем да показваме много по-индивидуализирани и интересни за потребителите реклами, които правят възвръщаемостта на кампаниите многократно по-голяма.

Какво знае компютърът ни за нас?

Вероятно много неща, но това не значи, че ние като маркетинг специалист също ги знаем, ха-ха! Информацията, необходима за персонализиран ретаргетинг идва от бисквитките. И когато свързваме определен потребител с определена реклама, контекстът е неговото поведение в даден уеб магазин, а не идентичността му. Съответно за да покажат релевантни съобщения, алгоритмите нямат нужда от име, адрес, имейл и телефонен номер.

Много хора се притесняват за неприкосновеността на данните си – колкото по-точно насочени към нас стават рекламите, толкова повече имаме чувството, че не сме анонимни. Какви са позитивните и негативните страни на персонализираната реклама?

Ако законите се спазват - не бих казал, че има негативни. Защото без никаква заплаха за личната неприкосновеност ние осигуряваме рекламна среда максимално лишена от излишен шум – виждаш само това, което те интересува. И получаваш невероятно точни отговори на търсенията и въпросите си.

Как изкуственият интелект промени рекламната индустрия?

Изкуственият интелект променя коренно не само нашата индустрия, а и всекидневието ни. Най-вече можем да създаваме много по-ясен профил на нашите потребители и съответно – едновременно да увеличаваме приходите и ефективността на кампаниите на рекламодателите, но и познавайки желанията и търсенията на потребителите, да им даваме по-голяма стойност срещу техните пари. 

И възможностите на дълбокото учене се прилагат в множество сегменти на рекламната индустрия. Например Facebook Deep Text помага многократно да се подобрят чат ботовете. Методът за разпознаване на образи на Yahoo помага визуално да се свързват различни продукти и съответно механично да се създават оферти и препоръки. Или пък да се идентифицират образи, които застрашават безопасността на дадени страници. Google пък ползва дълбоко учене, за да намали с над 60% грешките при превод, което позволява да се създават рекламни послания на много езици. Възможностите наистина са вълнуващи!

Какво ви учудва във всекидневната ви работа?

За мен най-интересното е, че всеки ден, при всеки клиент има различни предизвикателства, стратегии и решения. Новите технологии изискват голяма креативност. А какво по-добро от това постоянно да развиваш уменията и талантите си на работното място!

Как българският дигитален пазар се съотнася към останалите 40 пазара, на които оперирате?

От наша гледна точка няма разлика между различните пазари, защото алгоритмите сами учат как да оптимизират резултатите. В същото време всеки отделен клиент изисква персонализирана услуга за своите кампании и ние я осигуряваме. Ако трябва да посоча тенденция, тя вероятно би била, че България в момента преживява изключителен ръст и динамиката е по-голяма от тази в по-зрели пазари.