КЗК разреши на „Нова“ да придобие напълно „Нет Инфо“

След като в началото на септември 2019 г. Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) възобнови производството по сделката за придобиване на контрола от страна на „Нова Броудкастинг Груп“ АД („Нова“) върху „Нет Инфо” АД, сега регулаторът окончателно позволява на придобитата от братя Домусчиеви телевизия да купи онлайн компанията.

Капиталът на  „Нова Броудкастинг Груп“ ЕООД е в размер на 15,2 млн. лв., докато този на придобиваното дружество е в размер на 300 000 лв., а досегашни акционери бяха „Дарик Радио“ АД, „Уеб Финанс“ ЕООД и „Нова Броудкастинг Груп“ ЕООД.

Припомняме, че през април миналата година шведската компания MTG и „Адванс медиа груп" финализираха продажбата на „Нова броудкастинг груп“.  Общата стойност на 100% от сделката е в размер на 185 млн. евро, а MTG притежаваха 95% от групата в България.  Георги Домусчиев е новият председател на Съвета на директорите на „Нова броудкастинг груп“ АД. В борда влизат още финансистът Тонка Генова и юристът Николай Василчев. 

Придобиването на 30% от акционерния капитал на „Нет Инфо” АД ще бъде осъществено по силата на подписано между акционерите „Нова Броудкастинг Груп“ АД (понастоящем „Нова Броудкастинг Груп“ ЕООД), „Дарик радио” АД и „Уеб Финанс” ЕООД споразумение от 05. 08. 2013 г. Според условията на анекса  миноритарните акционери  могат да поискат от „Нова” да изкупи от тях всичките  акции в „Нет Инфо“ АД, които те притежават. „Пут опцията” ще се упражни чрез връчването на писмено уведомление, отправено от миноритарните акционери до „Нова”. За „Нова Броудкастинг Груп“ ЕООД съществува задължение да заплати съответната цена и да приеме прехвърлянето на акциите, а миноритарните акционери ще имат задължение да прехвърлят акциите на „Нова” до 20 работни дни след договарянето на справедливата цена. Миноритарните акционери могат да предложат на „Нова Броудкастинг Груп“ ЕООД изкупуване на акционерния им капитал два пъти годишно.

Още на 11 септември 2017 г. миноритарните акционери информират „Нова“ за упражняването на „пут опцията”, става ясно от документите на КЗК.

В рамките на проучването си КЗК стига до извода, че сделката ще окаже въздействие върху пазара на интернет реклама, на който оперират и двамата участника в сделката и на който е налице хоризонтално припокриване. Също така, предвид постъпилите в хода на проучването опасения от конкуренти, както и с оглед на факта, че „Нова“ е водеща телевизионна медия у нас, за целите на настоящото производство са анализирани основните медийни пазари, на които дружеството присъства – телевизионно разпространение и телевизионна реклама.  

На динамичния пазар на  интернет реклама тенденцията през последните години е свързана с насочването на рекламодателите към нея за сметка на печатната, радио и телевизионната реклама, като същевременно интернет покритието в страната все още е по-малко от телевизионното покритие в съотношение 59% към 98%. Възходящото развитие на интернет рекламата през последните години е свързано с възможностите за визуализация, обединяваща форматите на всички останали медии, възможността за проследяване на реакцията от страна на потребителя, създаване на разбиране за съответна функционалност на определен продукт/услуга, както и достигането й до по-младежка аудитория.

В хода на проучването КЗК установява, че на пазара на интернет реклама участниците в сделката имат общ дял в границите 10-20% за периода 2017 – 2018 г., изчислен на база реализирани приходи. В момента „Нет Инфо“ АД е един от основните български участници на пазара на интернет реклама на територията на страната, въпреки отбелязаното известно понижаване на пазарния дял за 2017 г. Анализираните от КЗК данни сочат, че клиентите на „Нет Инфо“ АД паралелно използват глобалните възможностите и предимства за реклама на световните интернет медии. Предвид това обстоятелство пазарните позиции на придобиваното предприятие са несъизмерими с тези на големите международни сайтове като Facebook, Google и Youtube, които акумулират около 60% от рекламните приходи на интернет пазара. 

На пазара на телевизионно разпространение делът на групата на „Нова“ е в размер на 30-40% за 2016 г. и 30-40% за 2017 г. по данни на Nielsen AdMosphere. Според КЗК пазарът се характеризира със сериозни административно-правни бариери (специфични лицензии и разрешения) и икономически бариери (финансови и организационни) за навлизане и осъществяване на дейността по телевизионно разпространение. От своя страна, „Нет Инфо“ АД не осъществява такава дейност. Предвид цялостното телевизионно покритие в страната от почти 100% телевизионната реклама е насочена към масовия пазар, достигайки до най-голям брой потребители, като включва всички целеви групи и за кратък период от време.

На пазара на телевизионна реклама делът на „Нова“ е между 50-60% за 2017 и 2018 г. по данни на Българската асоциация на комуникационните агенции - БАКА (на база нетни инвестиции в реклама) и между 48,5 и 49,4% за 2017 г. и около 43% за 2018 г. по данни GARB и Nielsen Admosphere (на база брутни рекламни бюджети). Данните от GARB и Nielsen сочат, че основни участници на пазара са „Нова“ и „БТВ Груп“. Независимо че през 2017 г. придобиващото предприятие е с по-висок дял от този на „БТВ“, през 2018 г. пазарните им позиции се доближават и са с незначителна разлика от 1%.

В своята оценка КЗК е взела предвид изразеното от БАКА становище, че крос-медийните отстъпки нямат определящо значение при формиране цената на рекламата. В една рекламна кампания акцентът е върху съдържанието, аудиторията и цената, поради което наличието на телевизионен канал не е фактор, който се взема предвид при избора на сайт, в който рекламодателят да инвестира рекламен бюджет. Същото становище се подкрепя и от „Дентсу Иджис Нетуърк България“ ООД, който отбелязва, че водещ фактор при избора на конкретен интернет сайт от рекламодателите е поставената бизнес цел и достигане до определена целева аудитория.

В хода на проучването КЗК установява също, че рекламодателите обичайно се обръщат към услугите на рекламни агенции, които от една страна могат да предоставят цялостни ефективни решения на маркетинговите стратегии, а от друга страна да предложат по-добри търговски условия, посредством акумулирането на бюджети на няколко рекламодатели. По информация от „Аргент -2002“ ООД крос-медийните отстъпки представляват малка част от общата сума на отстъпките, които могат да се договорят за конкретния рекламодател, поради което и имат незначителна роля при избора на медия. В тази връзка, по наблюдение на рекламната агенция, неголяма част от клиентите се възползват от комбинирането на реклама в телевизионните канали на „Нова“ и в интернет сайтовете на придобиваното предприятие.

В крайна сметка регулаторът приема, че нотифицираната сделка не би могла да доведе до установяване или засилване на господстващо положение, поради което я разрешава.