Моделът за таргетирани реклами на Meta се сблъсква с ограничения в Европа

Регулаторите за защита на личните данни на Европейския съюз са постановили, че компанията майка на Facebook Meta Platforms Inc. не трябва да изисква от потребителите да се съгласяват с персонализираните реклами въз основа на тяхната онлайн активност - решение, което може да ограничи данните, до които Meta има достъп, за да продава такива реклами, пише The Wall Street Journal, позовавайки се на запознати източници. 

В понеделник съветът на ЕС, представляващ всички регулатори по неприкосновеността на личния живот (EDPB), одобри поредица от решения, с които се постановява, че законодателството на ЕС за неприкосновеността на личния живот не позволява на платформите на Meta, като Instagram и Facebook, да прилагат своите условия за ползване на услуги като оправдание за разрешаване на такива реклами.

Новите решения на ЕС могат да бъдат обжалвани, което би могло да доведе до спирането им в очакване на потенциално дълъг съдебен процес. Ако бъдат потвърдени обаче, те биха могли да затруднят Meta и други платформи да показват на потребителите реклами въз основа на това, което те гледат в рамките на собствените приложения на тези платформи. От години Meta позволява на потребителите да се откажат от персонализирането на реклами въз основа на данни от други уебсайтове и приложения. Но не е давала такава възможност за реклами, базирани на данни за активността на потребителите в собствените ѝ платформи - например кои видеоклипове гледа даден потребител на Instagram.

Ако значителна част от потребителите се откажат от такова таргетиране, Facebook и Instagram ще разполагат с по-малко информация, с която да създадат аудитории за персонализираните реклами, които според анализатори и близки до компанията източници съставляват по-голямата част от приходите ѝ.

В решенията на съвета от понеделник, които все още не са оповестени публично, не се нарежда директно на Meta да промени практиките си, а по-скоро се призовава Комисията за защита на данните на Ирландия да издаде публични заповеди, които отразяват решенията, заедно със значителни глоби. В Ирландия е основният регулатор за защита на личните данни на Meta в блока, тъй като там е разположена европейската централа на концерна.

Meta ще може да обжалва ирландското решение, както и решението на ЕС.

„Това не е окончателното решение и е твърде рано да се спекулира", заяви говорител на компанията, като добавя, че правото на ЕС може да позволи други правни основания за насочване на рекламите ѝ. „Ние се ангажирахме изцяло с DPC (Data Protection Commission) по повод на техните запитвания и ще продължим да си взаимодействаме с тях при финализиране на решението им“. 

Компанията и преди е твърдяла, че адаптирането на рекламите, които продава, въз основа на данните, с които разполага за онлайн поведението на потребителите, е необходима част от персонализираните услуги, които предлага. Тя също така заяви, че потребителите разполагат с възможности да контролират начина, по който концернът използва техните данни.

Говорител на ирландската Комисия за защита на данните заяви, че би било неуместно да коментира съдържанието на решенията. Говорителка на Европейската комисия по защита на данните, органът, представляващ всички регулатори за неприкосновеността на личния живот в ЕС, потвърди, че са взети решения в понеделник, но отказа да коментира съдържанието им.

Евентуалното решение на Комисията за защита на данните на Ирландия вероятно няма да посочи как Meta трябва да се съобрази с него. Но ако решението бъде потвърдено, то може да накара концернът да поиска съгласие от потребителите за таргетирани реклами или да им предложи възможност за отказ. Компанията отказа да каже какво може да направи.

Всяко въздействие на решението може да удари приходите на Meta, както се случи през миналата година, когато Apple Inc. изиска от разработчиците на приложения за iPhone да питат потребителите дали искат да бъде проследявано използването им. Много потребители на iPhone отказаха това проследяване, което лиши Meta от значителен източник на данни, използвани за таргетирането на рекламите. Компанията заяви, че промяната е намалила приходите ѝ с 8 % през 2021 г. и все още се бори с последиците от нея.

Решенията на ЕС показват онова, което юристите по защита на личните данни описват като нарастваща готовност на регулаторните органи на блока да ограничат т. нар. „поведенческа реклама". Този бизнес, възлизащ на десетки милиарди долари годишно, включва показване на цифрови реклами на потребителите, които са насочени въз основа на профили и заключения, направени на базата на цифровата активност на тези потребители в приложения и уебсайтове.

Нов закон за защита на личните данни в Калифорния също позволява на потребителите да се откажат от това, което се нарича крос-контекстуална поведенческа реклама, казва Доминик Шелтън Лайпциг, партньор по киберсигурност и защита на личните данни в Mayer Brown. „Това, което виждаме сега, е по-засилен подход от страна на регулаторните органи към поведенческото проследяване", каза Шелтън Лейпциг миналия месец.

Общият регламент за защита на данните на ЕС започна да се прилага през 2018 г., а през последната година и половина прилагането му се засили. Миналата година Amazon.com Inc. беше глобена с около 786 млн. долара в Люксембург за нарушения, свързани с нейната реклама - решение, което тя обжалва.

Ирландия, от своя страна, е глобила Meta с над 900 млн. долара в четири други случая през последните 15 месеца, а в момента има 10 допълнителни разследвания на компанията. Meta все още обжалва две от тези решения и обмисля обжалване на последното. Към 31 декември 2021 г. ирландското дъщерно дружество на компанията е отделило близо 3 млрд. евро, или около 3,15 млрд. долара, за евентуални глоби за защита на личните данни в ЕС, което е с 1,97 млрд. евро повече спрямо сумата година по-рано, показват последните данни.

Основното в решенията за Meta е концепция, наречена договорна необходимост. В повечето случаи GDPR забранява на компаниите да принуждават потребителите да предават лична информация, за да използват техните услуги. Едно изключение е, когато тази информация е необходима за изпълнението на договор: приложение за доставка на храна се нуждае от домашния Ви адрес, за да достави поръчаната от Вас пица.

Meta реши да разчита на тази договорна разпоредба на GDPR, когато тя влезе в сила през 2018 г., което доведе до оплаквания от австрийския активист за защита на личните данни Макс Шремс. Ирландският регулатор за защита на личните данни първоначално се съгласи с Meta, че компанията може да използва тази разпоредба на GDPR.

Но поне 10 регулатора за защита на личните данни в ЕС са имали възражения. Техните спорове се озоваха пред EDPB, в който членуват всички регулатори за защита на личните данни в ЕС. Бордът отмени позицията на Ирландия относно поведенческата реклама и ѝ нареди да издаде възпиращи глоби, твърдят източници, запознати с решенията.

EDPB и преди е отменял решения, включително и на Ирландия, и се превръща в самостоятелна сила в европейското правоприлагане в областта на защитата на личните данни. Бордът, който разполага с персонал, подпомагащ проучването и писането на решенията му, наскоро заяви, че се нуждае от повече ресурси.

Някои адвокати, които представляват дружества, твърдят, че прилагането на правото на ЕС в областта на защитата на личните данни чрез Европейския надзорен орган по защита на данните може да отиде твърде далеч. "Изглежда, че посоката на движение е по-абсолютистко и драконовско тълкуване на GDPR", казва Рос Маккинън, адвокат по защита на личните данни в DLA Piper, който говори преди решенията на ЕС.