Twitter 2.0, или голямата заигравка на Мъск с хаоса

Когато тази седмица Илон Мъск реши да започне публична битка с главния изпълнителен директор на Apple Тим Кук, това изглеждаше като поредното съмнително решение на новия собственик на Twitter.

Отдръпването от компания, която е голям рекламодател в мрежата, изглеждаше безсмислено саморазрушително, пише Ричард Уотърс в коментар за Financial Times.

В опит да засили настроенията срещу Apple, Мъск се нахвърли срещу възможната според него заплаха от премахване на Twitter от App Store – по думите му пореден пример за неоправданата цензура на компанията. Освен това нападна таксите, които Apple прибира от разработчиците на приложения.

Посланието му отекна във Вашингтон. Едва 24 часа по-късно републиканци, като губернаторът на Флорида Рон ДеСантис, се наредиха на опашка, за да заплашат Apple с отмъщение, ако направи нещо, за да застраши дневния ред за свободата на словото, който Мъск очерта около новото си начинание. Скоро след това Мъск и Кук се разходиха в централата на Apple и се сдобриха. Мъск твърди, че всяка заплаха за присъствието на Twitter в App Store е била недоразумение.

Както през повечето време след придобиването на Twitter, сагата показва неспокойния апетит на Мъск към изпадането в противоречия и внимание. Повечето хора, които превръщат публични компании в частни, са твърде нетърпеливи да се оттеглят от общественото внимание. За Мъск важи обратното. Стремителен, провокативен, невъзможен за пренебрегване: неговото привличащо вниманието управление на социалната мрежа се превърна в експеримент в теорията на хаоса в корпоративното управление – че понякога трябва да разбиеш всичко, за да можеш да го обновиш.

Публичното размахване на пръст беше съчетано и с вътрешни катаклизми в Twitter, включително драстично съкращаване на служители, което повдигна въпроси относно способността на компанията да поддържа ключови операции – от управлението на основната технологична инфраструктура до предотвратяването на вълната от проблемно съдържание, заляла социалната мрежа.  

В света на технологичните стартъпи, в който неспособността да действаш достатъчно бързо може да доведе до смърт, действията на Мъск имат очевидна цел. Той почти сам изгради индустрията за електрически превозни средства и комерсиалната космическа индустрия. Когато този поход се приложи към утвърдена социална мрежа, която играе ключова роля в комуникациите по света, последствията са по-обезпокоителни.

За компания, в чиято кръв е вниманието, подходът на Мъск би имал известен смисъл, тъй като драмата, която се разиграва в реално време, допринася за ангажираността на публиката. Независимо дали изглежда, че преговаря публично със Стивън Кинг за това колко да таксува за новата абонаментна услуга на Twitter, или анкетира потребителите за важни решения за компанията, всичко това е част от цирка на милиардера.

Друг е въпросът дали компанията му може да издържи на шоковата терапия, на която я подлага. Борейки се с операциите на Twitter, Мъск изглежда вярва, че по-големият риск се крие в това да не стигне достатъчно далеч, отколкото да отиде твърде далеч. От изискването инженерите на компанията да измислят нова абонаментна услуга за малко повече от седмица до съкращаване на половината служители и след това предизвикване на останалите да подадат оставки, ако не искат дълги часове на интензивна работа, той изглежда се наслаждава на идеята да тества оперативните ограничения на Twitter, за която току-що похарчи 44 млрд. долара.

Резултатите често са пълен хаос. Новата абонаментна услуга беше набързо изтеглена от пазара, след като доведе до вълна от фалшиви акаунти, които се представят за реални компании. Освен това се появи информация, че Twitter се бори да върне на работа някои от служителите, които се грижат за ключови функции в компанията.

Все още е твърде рано да се преценят последствията от всички тези катаклизми върху операциите на Twitter и дали социалната мрежа не е станала уязвима към вълната от дезинформация, реч на омразата и детска порнография.

Но въпреки прогнозите, че радикалното съкращаване на разходите може да предизвика сериозни технически проблеми и спиране на услугата, Twitter продължава да работи. Значителното съкращаване на разходите на Мъск и опитите за културна промяна в Twitter също така носят далечен отзвук от това, което се случва в някои други големи технологични компании. Тъй като им предстои труден период, главни изпълнителни директори като Сундар Пичай на Google и Марк Зукърбърг на Meta също съзнателно се опитват да възродят предприемаческия дух, който направи компаниите им велики.

И все пак новият шеф на Twitter прибегна до крайности, без да мисли особено за последствията. Мъск винаги е проявявал толерантност към хаоса, а главозамайващите нива на риск, при които процъфтява, винаги са го отличавали. Ако успее да осъществи трансформацията на компанията до това, което нарича Twitter 2.0, това ще бъде едно от най-забележителните корпоративни съживявания, извършвани някога. Но това е един голям въпрос.