Ще открие ли Илон Мъск формулата срещу речта на омразата?

В лицето на Илон Мъск светът е загубил голям комик, превръщайки го в предприемач. Или поне той си мисли така. Мултипредприемачът отпразнува пристигането си в централата на Twitter с каламбур. Усмихвайки се, той повлече със себе си мивка, засне се и озаглави шегата в Twitter: „let that sink in!" (игра на думи - на английски sink означава "мивка", а идиомът sink in – „разбирам, осъзнавам"). 

След шестмесечни перипетии Мъск най-накрая е в свещените зали на Twitter - не като гост, а като собственик и управител на социалната услуга за кратки съобщения. Инвестицията от 44 млрд. долара е голяма. А думата sink (потъване, от англ.)  описва и настоящата бизнес ситуация. Понастоящем приходите от реклама намаляват не само в традиционните медии, но и онлайн.

През второто тримесечие Twitter загуби 270 млн. долара при приходи от 1,1 милиарда долара. Това е малко по-добре от конкурента Snap. И не може да се сравнява с TikTok, която изгаря милиарди долари. Но TikTok е новият любимец на социалните медии, най-горещата платформа в момента, от която се очаква голям растеж и в крайна сметка милиардни печалби като от Facebook. Така поне гледат на него инвеститорите. Но пък Twitter е по-често в новините, главно заради Мъск.

Новият собственик иска да подобри 16-годишната услуга и „да я преоткрие, или преоснове“. В профила си в Twitter той вече се нарича „Chief Twit". Все още не е ясно дали Мъск ще бъде и главен изпълнителен директор. Но изкушението е голямо. В допълнение към Tesla и SpaceX Мъск би бил главен изпълнителен директор на три компании за милиарди долари. Все още никой не е успял да го постигне. Освен това се очаква Мъск сам да се включи в дейността като главен мотиватор. Така управлява и другите си две компании - със страха като оръжие. А и инвеститорите му очакват да присъства, пише в свой анализ WirtschaftsWoche. 

Времето го притиска. Войната между двете спорещи страни в сделката нанесе сериозни щети на Twitter и важни служители напуснаха компанията. Съобщава се, че главният изпълнителен директор на Twitter Параг Агравал не е бил виждан в централата в Сан Франциско от седмици. Според Wall Street Journal в четвъртък той и други високопоставени служители са били уволнени от Мъск.

Над всичко това висят въпросите, повдигнати от самия Мъск, за това колко от потребителите на Twitter изобщо са истински хора и колко са фалшиви профили, както и дали рекламодателите са надплащали в продължение на години и дали всъщност трябва да получат част от парите си обратно. 

Първо, сега Мъск трябва да се увери, че рекламодателите му няма да напуснат мрежата на тълпи. А за да поддържа услугата и да я възстанови, той трябва да задържи ключовите разработчици в компанията и да привлече нови таланти. В сряда той се появи в кафенето на Twitter и разговаряше със служителите си, а до него беше Уолтър Айзъксън, биографът на Стив Джобс. Усмивките по лицата на участниците не подсказваха намеци за масови уволнения, поне за тези, които идват в офиса, където Мъск иска да вижда служителите си. С две думи – забравете за работа от вкъщи!

В края на краищата той трябва да убеди бизнес базата на Twitter - 450 милиона месечни потребители - да остане лоялна. Особено един-два процента, които поддържат работата на Twitter със своите вноски.

Затова в първия си туит като официален собственик на Twitter Мъск неслучайно се обърна към „скъпите рекламодатели на Twitter". Той иска да преструктурира услугата по такъв начин, че вместо поляризация да има здравословен диалог, така че да не се стига от омраза до още по-голямо разделение на обществото. Но в същото време по такъв начин, че „не всичко да може да бъде казано без последствия". За да се превърне Twitter в „топла и привлекателна платформа", рекламата също трябва да бъде подходяща и да се възприема като съдържание. Целта му е да превърне Twitter в „най-известната рекламна платформа в света".

Големи, благозвучни обещания от човек, който обича да нарича хората идиоти или даже и по-зле в Twitter. Дори Мъск да успее да овладее словесните си изблици и да даде добър пример, това ще бъде трудно за изпълнение. Дори Марк Зукърбърг, да не говорим за основателите на Twitter, не може да бъдат обвинени, че са си поставили за цел да създадат омраза, ненавист и дезинформация в социалните медии. Но въпреки милиардите инвестиции, те също не са намерили рецепта срещу тях, освен цензурата чрез машини и хора. Това, от своя страна, поражда нов гняв и подкопава демокрацията.

Поляризиращото съдържание привлича хората и води до повече кликвания. Докато активността на потребителите е важен показател за рекламната индустрия, това няма да се промени. От друга страна, социалните мрежи предлагат предимства, дават гласност на много потребители, помагат за откриване на интересно съдържание, пренасят новини. Повечето хора са много отзивчиви и с удоволствие споделят своя опит.

Може ли Мъск да намери формула, в която тези ползи да излязат на преден план и в която конструктивният принос да е полезен, не само от гледна точка на внимание и уважение? Където потребителите са и споделящи, както често се обещава за третата вълна на интернет? Освен това той вероятно иска да увеличи полезността на Twitter, за да го превърне в универсално приложение, подобно на Wechat.

Предполага се, че един от плановете на Мъск е още повече потребители да трябва да се идентифицират, за да не могат вече да се крият зад фалшиви самоличности. В демократичните държави това може да е наистина възможност, но какво да кажем за други държави? Възможно ли е Twitter да направи някаква акредитация, която да позволи използването на псевдоними? И наистина ли обикновените имена изключват обидите и заплахите от дебата? Досега никой не е успял да преобразува социална мрежа в движение.

Всичко това се случва на фона на все по-голямото разделение в обществото. В САЩ през следващата седмица ще се състоят междинните избори и климатът вече е отровен. Това няма да се промени след 8 ноември, независимо от резултата от изборите. Тогава борбата за Белия дом ще започне отново.

Мъск няма да успее да избегне това. Решението му дали да позволи на Доналд Тръмп да се върне в Twitter и при какви условия, ще раздели мненията.

След избирането на Тръмп за президент няколко негови опоненти публично обявиха намерението си да емигрират. През последните седмици в Twitter прозвуча подобна нотка, след като критици на Мъск заплашиха да анулират акаунтите си, ако Мъск поеме услугата. Последното е много по-лесно, отколкото да се преместите в Канада. Но също така е глупаво по този начин доброволно да се лишите от гласа си в социалната мрежа. 

Мъск си навлече неприятности с Twitter. Но се бил захванал с него не заради печалба, както твърди, а защото „обича човечеството". Колко дълго ще продължи този меден месец, предстои да разберем. Дори Мъск е наясно, че провалът „е реална възможност". Но в стила на Силициевата долина той все пак опитва. Дори, както обикновено, не само с чужди пари, но и със собственото си състояние. Могат ли социалните медии да се превърнат в уютно място? И дали тогава все още ще бъдат интересни? Мъск ще се опита да го направи. Но със сигурност и няма да притисне Twitter до стената. Покупката бе твърде скъпа за подобен акт.