P&G се отказва от таргетираните реклами във Facebook

Procter & Gamble Co., най-големият рекламодател в света, ще се откаже от рекламите във Facebook, които таргетират специфични потребители, заключавайки, че практиката е с ограничена ефективност.

Facebook Inc. от години развива способността си да таргетира потребителите въз основа на демографски данни, навиците им за пазаруване и житейските постижения. P&G, производителят на безброй стоки за домакинствaтa, включително Tide и Pampers, първоначално се възползва от възможността да маркетира директно стоки на различни подгрупи на купувачите, от самобръсначки за тийнейджъри до стоки за хора, които за първи път стават собственици на имот.

Марк Причард, главен маркетинг директор на P&G, заяви, че компанията е разбрала, че тази стратегия отива твърде далеч.

„Ние таргетирахме твърде много, но отсяхме твърде малко хора", каза той в интервю за WSJ. “Сега се чудим кой е най-добрият начин да получите максимума на достигната аудитория, но и правилната прецизност".

Причард добави, че P&G няма да свие разходите си за реклама във Facebook и ще осигури насочени реклами, където има смисъл от тях, като например рекламирайки памперси пред бъдещи майки. Това обаче ще се случва все по-рядко. Причард добави, че P&G ще продължи да рекламира както в дигитални сайтове, така и в традиционни платформи. Една категория, в която компанията ще рекламира по-малко, ще са по-малките сайтове, които нямат подобна аудитория, каквато имат Facebook, Google и YouTube.

От друга страна, промяната на стратегията на P&G подчертава границите на подобно таргетиране за големите марки, един от крайъгълните камъни на рекламната дейност на Facebook. Социалната мрежа изисква по-високи цени за своя целеви маркетинг - колкото по-тясно е насочването, толкова по-скъпа е рекламата.

P&G може да е примерът за това как компаниите за потребителски стоки и големи марки използват дигиталната реклама. През изминалата година някои търговци, по-специално на потребителски стоки, са открили, че трябва да стигнат до „много по-широка аудитория" със своята реклама в сайтовете на социални медии, като Facebook, пояснява Джеймс Дъглас, изпълнителен директор на агенцията за реклама в социални мрежи Society, която е собственост на Interpublic Group.

Според Дъглас различни изследвания са доказали, че компаниите може да постигнат по-висок ръст на приходите, ако достигат до по-широк кръг потребители на платформите.

Например преди две години самата P&G е стартирала таргетирани реклами за своя ароматизатор за въздух Febreze, които са били насочени към собственици на домашни любимци и по-големи семейства. Марката установява, че продажбите остават на едно и също ниво по време на това усилие, но скачат, след като кампанията във Facebook се разширява в края на март, включвайки всички потребители на възраст над 18 години. 

Говорител на Facebook заявява, че „партньорството ни с P&G расте всяка година и ние се учим един от друг”. 

Facebook започна да работи над система за таргетирани реклами през 2007 г., когато беше стартъп на три години, отчитащ само загуби и разполагащ с едва 60 млн. потребители. По това време главната маркетингова платформа  Facebook pages е безплатна за ползване. 

Оттогава обаче рекламната платформа се разраства неимоверно. През последната година Facebook генерира 17,08 млрд. долара от рекламни постъпления, което е ръст от 49% на годишна база. Месечно активните потребители вече са 1,7 млрд. 

Рекламодателите могат да определят много точно своята целева аудитория. Политическите кандидати например могат да се съсредоточат върху потребителите в районите, в които са кандидати, веригите ресторанти могат да провеждат кампании за онези, които харесват пикантна храна.

„Ако  можеш да пуснеш реклама и да достигнеш милиони хора, или да пуснеш таргетирана реклама, за да стигнеш до 5000 човека, то те трябва да ти гарантират неимоверна възвръщаемост, за да си струва“, казва Питър Дабъл, главен изпълнителен директор на агенцията Ace Metrix, която измерва ефективността на маркетинг инструментите. 

Базираната в Синсинати P&G похарчи 7,2 млрд. долара за реклама през миналата фискална година, която приключи през юни. Това е ръст от 1% на годишна база след два поредни годишни спада. P&G заяви още, че планира да увеличи рекламните си разходи през тази година с 5%. 

Facebook започна да предлага нови рекламни инструменти специално за големи рекламодатели, включително и начин да се повиши популярността на марката чрез показване на реклами на хора, за които е по-вероятно да им обърнат внимание. Във вторник компанията представи още промени, които ще затруднят потребителите да блокират реклами на своя настолна машина.