Accor засилва присъствието си на пазара на луксозни хотели чрез сделка с Faena

Ако някой все още си спомня с носталгия дните на Starwood преди Marriott, може да има нова причина за надежди за пътуванията след пандемията, пише Bloomberg.

Да, брандовете на Starwood все още съществуват и процъфтяват макар и под зоркото око на Marriott. Но много пламенни почитатели продължават да си спомнят с тъга за програмата за лоялност в изключителна полза на потребителите, високите технологии и иновациите в стила на стартъпите, които съществуваха преди Starwood да бъде погълната от най-голямата хотелска компания в свята.

Френският хотелски конгломерат Accor обаче е напът да запълни празнината от луксозни лайфстайл хотели, оставена от придобиването на Starwood от Marriott за 13 млрд. долара през 2016 г.

Въпреки относително по-малката си популярност сред клиентите Accor е най-голямата хотелска компания в Европа и със своите близо 5 хил. хотела заема шесто място в света. През 2016 г. тя придоби брандовете Raffles, Fairmont и Swissotel – ход за близо 3 млрд. долара, целящ да заздрави позицията му сред заможните клиенти. (Цените на стаите в Le Royal Monceau в Париж, един от най-известните хотели на Raffles, започват от 1600 долара на нощувка.) В годините си на експанзия компанията изгради почти от нулата изключителен портфейл от 12 луксозни лайфстайл бранда с локации от Дъръм, Северна Каролина, до Доха.

През последните месеци инерцията е бърза и яростна. През ноември м. г. Accor обяви сливането си с Ennismore, компания, чиито брандове включват луксозния и модерен Hoxton и елегантния Gleneagles в Шотландия. (Очаква се сделката да бъде финализирана през първото полугодие на 2021 г.) Същия месец компанията придоби пълна собственост върху SBE, мини империята от хотелски брандове с акцент върху нощния живот на Сам Назариан, включително SLS, Delano и Mondarian, и отвори първата локация на новия си лайфстайл бранд Tribe, който трябва да се сдобие с 50 локации от Париж до Амстердам и Варшава.

Сега Accor си осигури перлата в короната в набъбващия си портфейл от активи – Faena.

От вторник едноименният бранд с колоритни, фантастични хотели, създаден от аржентинския предприемач Алън Фаена, който в момента има обекти в Маями и Буенос Айрес, се присъедини към Accor в стратегическо партньорство, целящо разрастването на бранда от два луксозни курортни комплекса до десетина локации.

„Целта е да създадем 20 представителства в градове в света, където хората да могат да се радват на преживяванията във Faena“, казва Алън Фаена в телефонно интервю от Дубай, където следващият му проект, първият съфинансиран с Accor, трябва да отвори врати през 2023 г.

Под „представителства“ Фаена има предвид културни средища. Предишните му два проекта струваха над 1 млрд. долара, обхващаха шест градски квартала и трансформираха изоставени обекти в центрове за артистични иновации. Славата и богатството му идват от множество начинания, включително успешни имотни проекти, въпреки че предишни хотелски проекти са финансирани с помощта на инвеститора милиардер Лен Блаватник.

Двата съществуващи хотела Faena включват театри, търговски обекти, галерии, ресторанти и жилища, без да се включват изисканите хотели, които се съчетават с мащабни арт инсталации с позлатени колони и много червено кадифе.

„Никога не съм виждал нещо такова“, коментира Себастиен Базен, главен изпълнителен директор на Accor, имайки предвид хотела на Faena в Маями Бийч. „Алън Фаена ме съблазни още първия път, когато го видях, и прибягва до същия трик с всички останали – с ръководители в туристическата индустрия, държавни ръководители, кметове във всички столици (в които проучва възможности за нови проекти.)“, допълва Базен.

Новото W?

Когато Бари Стренлихт обединил усилията си с Gerber Group през 1998 г. За създаването на първия бранд с лайфстайл хотели W Hotels, той бил възприет от мнозина като визионер. Откриването на първата локация на бранда на „Лексингтън Авеню“ в Ню Йорк е отразено на страниците за стил в New York Times вместо в туристическата секция. Той е модерна сцена на нощен живот и веднага постига успех, променяйки Starwood от набор хотелски брандове в културен пионер.

Сега е ред на Faena да направи същото за Accor. „Starwood стана Starwood не заради W, а защото имаха дързостта и иновацията да създадат W. Точно към това се стремя“, казва Базен.

Докато W предизвиква революция в начина, по който хората взаимодействат с хотелските брандове, Faena променя начина, по който хотелите взаимодействат с кварталите около тях. Както за проекта Puerto Madero в Буенос Айрес, така и за Faena Hotel в Маями Бийч, целта е колкото да се преустроят изоставени и подценявани квартали, толкова и да се вдигне летвата за топ хотелите в града. Този принос е признат от множество външни наблюдатели с награди от почти всички списания и арт организации.

„Много сме добри в запълването на празнини. Винаги съм мислел за тази възможност (за разширяване на бранда)“, казва Фаена.

Но при толкова много брандове на пазара през 1998 г. запълването на празнини не е толкова лесно, колкото преди. „Сега е много по-трудно да се постигне истинска иновация. Наистина доброто легло беше иновативно, когато W отвори врати“, казва Бьорн Хансон, изследовател и консултант в хотелската индустрия.

Сега летвата е вдигната, а конкуренцията е по-ожесточена. Базен признава, че компанията му може да бъде по-разпознаваема. „Accor регистрира дефицит в показването на силата на портфейла ни от брандове и изтъкването на надеждността им. Ние сме французи, листнати на френския пазар, и нямаме тази видимост като по CNN, MSNBC“, казва той.