Универсалните магазини в САЩ бяха иноватори, сега се борят за оцеляване

Lord & Taylor беше една от първите компании за търговия на дребно, които позволиха на служителите си да станат акционери, въведе малък кът за хранене и анимирани витрини в дните преди коледните празници и пое рискове с нови американски дизайнери, пише Wall Street Journal.

Иновациите спряха през 80-те години на миналия век, насочвайки някогашния гигант сред веригите универсални магазини по дълъг път на фалит, който достигна кулминацията си в понеделник. Тогава кредиторите на компанията със 194-годишна история съобщиха, че ще я ликвидират, ако не могат да намерят купувач до октомври.

Универсалните магазини някога бяха на водещи позиции в сектора на търговията на дребно – големи, вълнуващи места за пазаруване, където клиентите можеха да намерят всичко – от последния тостер до вечерна рокля и подходящи обувки. Сега те се борят за живота си. През май J.C. Penney, Neiman Marcus Group и Stage Stores подадоха заявление за защита от фалит, като се прибавиха към списъка с вериги, които са свили размерите си или са изчезнали през последните години.

Спасяването на универсалните магазини не е невъзможно, но за целта ще е необходимо радикално преосмисляне на начина на опериране на магазините и връзките им с купувачите, казват ръководители в търговията на дребно с дългогодишен опит.

Лесно е вината да се хвърли върху растящата бърза мода, веригите за евтини дрехи като T.J. Maxx, интернет, а през последно време и на пандемията от COVID-19 за отмирането на универсалните магазини в САЩ. Но конкуренти в Европа и Япония са по-стабилни, дори като се вземат предвид тези фактори.

„Американските играчи не могат да пресъздадат същия вид вълнение и жизненост. Американските универсални магазини са твърде остарели и бавни“, коментира Крейг Джонсън, президент на консултантската компания Customer Growth Partners.

Бивши ръководители в индустрията смятат, че проблемите започват от 80-те години на миналия век, когато редица сливания и разширявания доведоха до пренасищане.

„Вниманието беше насочено повече към грижата за корпоративния офис, а не към клиентите“, казва Алън Куестром, бивш главен изпълнителен директор на Neiman Marcus, Barneys New York Inc., J.C. Penney и Federated Department Stores, които по-късно се превърнаха в Macy’s.

Повечето от тези вериги вече изпитвали затруднения, когато Куестром поел юздите. Той опитал да накара служителите да прекарват повече време в магазините, за да наблюдават какво купуват клиентите.

„Бях шокиран от липсата на информация на ръководителите за техните клиенти. Те прекарваха твърде много време в централния офис“, казва Куестром.

Веригите регистрирали ръст при управлението му. Той се оттеглил от J.C. Penney през 2004 г. Но през последно време те отново буксуват. Barneys подаде заявление за защита от фалит миналата година и затвори повечето си магазини. Macy’s затваря една пета от обектите си през идните три години и неотдавна елиминира 3900 корпоративни работни места, или 3% от общия брой на служителите ѝ.

Универсалните магазини не са само търговци на дребно, които имат проблеми след като пандемията наложи временното затваряне на магазини, продаващи стоки от неосновна необходимост, през март и април. Дори след отварянето на магазините през май, много от тях са в критично състояние, тъй като купувачите ограничават разходите за дрехи и стоки от неосновна необходимост и избягват затворените пространства. Компанията-майка на Wearhouse, Tailored Brands, подаде неотдавна заявления за защита от фалит, а компанията-майка на Victoria’s Secret, L Brands, съкращава около 15% от служителите си.

Универсалните магазини имат особено големи предизвикателства. Те продават брандирани стоки, които могат да се намерят при конкурентни търговци на дребно, така че купувачите са улеснени да пазаруват онлайн. Те са изправени пред растяща конкуренция не само от Amazon.com и други онлайн играчи, но също и от самите брандове, които продават, тъй като те отварят собствени бутици и уебсайтове.

Продажбите намаляват, магазините ограничават разходите, понякога като съкращават продавачи, което допринася за непривлекателното преживяване по време на пазаруването.

Според Стивън Садов, бивш главен изпълнителен директор на Saks, за да спасят магазините, ръководителите трябва да експериментират с хибриден модел за търговия на едро, популяризиран в Европа от магазини като Galeries Lafayette. Някои брандове ще контролират стоките, премахвайки риска за търговеца на дребно, който може да се съсредоточи върху управлението на площите и на служителите.

„Без радикална промяна ще им бъде трудно да оцелеят“, смята Садов.

Рейчъл Шечман, която била служител в отдела за бранд преживявания в Macy’s до напускането си през юни, казва, че универсалните магазини трябва да погледнат към миналото си, за да очертаят бъдещето.

„Двете неща, които направиха универсалните магазини страхотни, бяха удивителното обслужване на клиенти и големият брой стоки, които не можеха да се намерят другаде. Почти невъзможно е да се посочи магазин, който прави това днес“, отбелязва тя.

Трудно е да се обърнат десетилетия на лоши навици.

Ръководители в индустрията смятат, че упадъкът на Lord & Taylor е започнал с придобиването му през 1986 г. от May Department Stores, която по-късно се сля с Federated за създаването на Macy’s. Lord & Taylor процъфтяваше, защото обслужваше заможни клиенти от Източното крайбрежие. May, която продаваше не толкова скъпи дрехи в Средния запад, замени стоките в Lord & Taylor с продукти на по-ниски цени. Впоследствие тя откри твърде много магазини от веригата в молове от средния сегмент, казват бившите ръководители.

До продажбата на Lord & Taylor миналата година на сегашния собственик Le Tote веригата беше сянка на голямата компания за търговия на дребно от миналото. Пандемията направи неизбежни заявленията за защита от фалит, смята бивш високопоставен служител на Lord & Taylor.