Луксозните марки атакуват метавселената

Време е да се приготвяте за купон – слагате шапката си Balenciaga и часовника Rolex Daytona и замятате чантата си Louis Vuitton през рамо.

Това обаче не е блясък в истинския живот. Всичко това са виртуални аксесоари, носени от вашето виртуално аз, което е напът да бъде телепортирано в метавселената.

Добре дошли в новия свят на лукса, където аватари носят чанти Gucci, които не са кожени аксесоари, а незаменими токени (NFT), пише Андреа Фелстед от Bloomberg.

Най-големите дизайнерски групи се борят с това как да подходят към виртуалната и разширената реалност на метавселената. Новото царство обещава да им помогне да увеличат продажбите си и да си спечелят по-млади фенове. То може и да ограничи риска срещу усилията на Китай за „общ просперитет“, тъй като за правителството може да се окаже по-трудно да се справи с прахосничеството в един друг свят.

Засега компаниите за луксозни стоки се насочват основно към големи платформи за игри. Може би най-известно е сътрудничеството между Balenciaga и Fornite, които продават „скинове“ - виртуални дрехи и аксесоари за аватари – на цени от под 10 долара, както и колекции в реалния живот от тениски, шапки и горнища, струващи много повече. Брандът на Kering толкова харесва виртуалната мода, че създава отделно бизнес звено, което да проучва възможностите в метавселената.

И далеч не е единствен. Moet и Hennessy на LVMH, Louis Vuitton, Burberry, Moncler, Ralph Lauren и Gucci на Kering участват в подобни сътрудничества с игри. Макар че не е луксозен бранд, Zara на Inditex също прави първите си стъпки в метавселената през платформата Zepeto.

1

Според Morgan Stanley групите за луксозни стоки може да генерират продажби за около 10 млрд. евро от игри до 2030 г., макар че сумата може да стигне и 25 млрд. евро в най-оптимистичния сценарий.

Освен директните продажби – от скинове или физически продукти, свързани с игра – включването им в метавселената може да помогне на гигантите в лукса да достигнат нови, по-млади потребители. Това е от съществено значение, тъй като поколенията Y и Z ще формират над 70% от глобалния пазар на луксозни стоки до 2025 г., посочва Bain & Co.

2

Най-доходоносният елемент в луксозната метавселена обаче е създаването на незамени токени. Те може да генерират продажби за 11 млрд. евро до 2030 г., казва Morgan Stanley, макар че сумата може да стигне и около 22 млрд. евро. Най-примамливото в незаменимите токени обаче е, че маржовете на печалба може да бъдат изключително високи – в крайна сметка струва много по-малко да направиш цифров часовник или чанта, отколкото реална.

Луксозната индустрия засега само навлиза сред незаменимите токени, а Dolce & Gabbana, Burberry и Gucci са сред компаниите, проучващи възможностите. Няколко бранда на LVMH, включително Louis Vuitton, Givenchy, Bulgari и Rimowa, също експериментират, макар че усилията им са насочени по-скоро към тестване на идеята, отколкото към генериране на продажби и печалба. Adidas в четвъртък обяви колекция незаменими токени, а само няколко дни по-рано Nike купи RTFKT – пионер сред модните незаменими токени с виртуални маратонки.

Най-голямото предимство ще дойде, когато незаменимите токени могат лесно да се прехвърлят между различни виртуални платформи, посочват от Morgan Stanley. Това ще ги направи по-полезни, а следователно – по-ценни.

3

А този момент може би не е твърде далече в бъдещето. Бижута от сайта Artsy се предлагат под наем в т.нар. Мол на метавселената в AltspaceVR – приложение на Microsoft. В Altspace тези предмети са известни като „разширения на смесената реалност“, тъй като са създадени да са част от различни виртуални светове.

С паралелни усилия на пазара на незаменими токени подобни развития може да позволят на аватарите на хората да носят дигитални дрехи и аксесоари в няколко киберпространства. На кой му трябва истинска чанта Birkin, когато можеш да се похвалиш със същата на виртуален концерт заедно с останалите си приятели аватари?

Разбира се, скокът в метавселената идва със своите рискове за индустрията на луксозните стоки. Най-належащият е как да пробиеш в нея, без да изгубиш своята изключителност или без брандовете да изгубят своята стойност. Едната възможност е да се издават незаменими токени, свързани с покупката на физически луксозни стоки. Може да купиш своя часовник Patek Philippe, автентичността му да бъде сертифицирана в блокчейна и да получиш правото да се похвали с него и във виртуалната реалност. Има обаче опасност несертифицирани незаменими токени и други неофициални представителства на брандовете да наводнят пространството.

Натискът върху криптовалутите, използвани за плащане на незаменими токени, са друга потенциална опасност, тъй като те са част от усилията на Китай да намали екранното време за децата, което може да навреди на игрите и метавселената в по-широк мащаб.

Част от виртуалните светове извън големите гейминг платформи, например VRChat, са по-експериментални. Луксозните групи ще трябва да стъпват много внимателно, разширявайки присъствието си до тези външни граници.

Но в момента новият свят изглежда обещаващ. Предвид опасенията, че фокусът на Китай върху масовото богатство ще отдалечи потребителите от показните демонстрации на богатство в реалния живот, дигиталният свят може да предложи нова възможност за екстравагантност. Предлагайки всичко от якета Moncler до вдъхновени от 90-те ски екипи Ralph Lauren, метавселената бързо се превръща в място, където да изживеееш най-луксозния си начин на живот.