Inditex и бъдещето на търговията - не вярвайте в смъртта на физическите магазини

Двете сребристи кутии с височина около два метра изглеждат повече като предназначени за химическо чистене, отколкото като голяма стъпка към бъдещето на търговията на дребно. Но докато панталони на закачалки се насочват по въже към тях, те бележат началото на система за проследяване, която помага на най-голямата компания за продажба на дрехи в света да се възстанови от пандемията, пише Financial Times.

Процесът е от жизненоважно значение за успеха на испанската модна група Inditex, известна с бранда си Zara, за извличане на печалба от мрежата си от 6700 магазина в цял свят, дори когато почти всички бяха затворени заради COVID ограниченията.

Задачата на двете кутии в централата на компанията и на около 150 други като тях в цялата ѝ мрежа е да предоставят уникални данни за всяка от над 1 млрд. дрехи, които Inditex управлява всяка година, така че да бъдат проследени в цял свят до достигането им до ръцете на купувачите.

Това позволява на Inditex да превръща магазините си в мини разпределителни центрове, сливайки онлайн и физическото си присъствие, намалявайки запасите и помагайки на компанията да се справи с най-голямото си изпитание след отварянето на първия магазин Zara преди 46 години.

Ан Кричлов, анализатор в Société Générale, казва, че малко търговци на дребно имат възможността да изпълняват онлайн поръчки по ефективен от гледна точка на разходите начин, използвайки наличностите в магазините.

„Inditex има технологията да го направи – мрежата ѝ от магазини осигурява еквивалента на над 6 хил. местни складове, които може да изпълняват поръчки по-бързо и на по-ниска цена, защото са много близо до клиентите“, отбелязва тя.

Системата за проследяване, известна като радиочестотна идентификация или RFID, зависи от малки вериги и антени, скрити в защитните тагове, добавяни към дрехите в заводите на Inditex.

Компанията започна да приема поръчки за дрехи онлайн едва през 2010 г., десет години след конкурента H&M. През 2019 г. онлайн поръчките съставляваха само 14% от приходите от продажби на стойност 28 млрд. евро. Но миналата година делът е скочил до 32%, тъй като групата използва задни помещения в магазините си в цял свят, за да пакетира и изпраща дрехи на стойност 1,2 млрд. евро, които клиентите са поръчали чрез мобилните телефони или компютрите си наред с по-конвенционални доставки.

До края на 2020 г. онлайн приходите на Inditex нараснаха със 77%, над три пъти повече спрямо общия ръст от 22% на глобалния онлайн пазар за продажба на дрехи и обувки.

„Откакто започнаха продажбите ни онлайн, бях обсебен от мисълта, че те трябва да бъдат напълно интегрирани в магазините“, казва Пабло Исла, изпълнителен председател на Inditex, който управлява компанията над 15 години. „Никога не сме искали да имаме отделен онлайн бизнес…, въпреки че с приходи от онлайн продажби на стойност 6,6 млрд. долара миналата година ние сме световни лидери в онлайн модата“, допълва той.

Inditex разчита, че бъдещето на индустрията е в хибриден модел, който съчетава физическите магазини и приложенията за мобилен телефон и запазва ангажимента си към магазините, въпреки че много от конкурентите ѝ затварят обекти, а нови само онлайн търговци на дребно отправят страховито предизвикателство с по-ниски цени и по-широка гама от продукти.

„Различните бизнес модели винаги могат да бъдат успешни в един и същи сектор. Но нашият има голям потенциал и трябва да извърви дълъг път. Не вярвам в твърденията за смъртта на търговските улици“, казва Исла.

Според компанията една от причините магазините да останат толкова неотделима част от операциите ѝ е, защото те все още са най-доброто място да се види какво работи – за кои дрехи хората се редят на опашка, какви продукти изчезват от рафтовете.

Бързи снабдителни вериги

В страна, в която компаниите от индекса на сините чипове обичайно са в регулирани индустрии – банки или комунални услуги, Inditex изпъква с това, че не зависи от правителството и се справя сама.

Това се дължи на един човек – 85-годишния Амансио Ортега, който е основател на компанията. Ортега все още притежава почти 60% от акциите, което го превръща в един от най-богатите хора в света с нетни активи от близо 70 млрд. евро, притежавани главно чрез Pontegadea, личната му инвестиционна компания, специализирана в първокласни имоти в цял свят.

Той се оттегли като президент на Inditex през 2011 г., за да се съсредоточи върху инвестициите на Pontegadea, но вниманието му се върна към търговията на дребно по време на кризата със засилването на притесненията за бизнеса.

Заради бързите си снабдителни вериги – само три седмици между одобряването на дизайна и пускането в продажба, Inditex може да променя и добавя дрехи към гамата си в средата на сезона, отговаряйки на търсенето от потребителите. Тя прави по 65 хил. нови модела на година, като доставя най-новите си дрехи в мрежата си от магазини най-малко два пъти седмично.

Inditex не инвестира значително в реклама, но 20 млн. души виждат продуктите ѝ всеки ден онлайн в приложението ѝ или в социалните мрежи. Тя предпочита да купува първокласни обекти за магазините си. Първокласните имоти – големият залог на Ортега в инвестирането на личното му богатство, остава в основата на дейността на Inditex.

„Същността на стратегията ни в Inditex винаги е била една и също – гъвкавост на бизнес модела ни, интегриране на логистиката, производството и дизайна, производство на близко разстояние и възможности за реакция във всеки момент“, казва Исла.

„Но сега към това се прибавя интегрирането между дигиталното и физическото… 2020 беше ключова година за стратегическата трансформация на компанията от всякаква гледна точка“, допълва той.

Натискът на устойчивото развитие

Дори при сътресенията от миналата година съдбата на физическите магазини на компанията не е единственият екзистенциален въпрос пред Inditex. Тя също така трябва да се справя с критики заради устойчивостта на бизнес модела си и условията на труд при някои от доставчиците ѝ.

Компанията отговаря, че засилва стабилно устойчивостта си, като се ангажира с нулево изхвърляне на сметищата и край на пластмасата за еднократна употреба до 2023 г.

Миналата седмица тя обяви по-амбициозни цели, включително да използва 25% по-малко вода до 2025 г. и повишаване на приходите от по-устойчивия бранд Join Life до над половината от всички приходи от продажби догодина. „Това е тотален залог върху устойчивото развитие“, отбелязва Исла.

Трудовите практики също са в центъра на вниманието. Този месец френската прокуратура започна разследване на Zara и още три модни марки заради предполагаемо използване на принудителен труд от мюсюлманското малцинство уйгури в китайската провинция Синдзян – един от световните центрове за производство на памук.

Inditex съобщи, че има „нулева толерантност към всички форми на принудителен труд“ и „строг контрол върху проследяването“ на снабдителните ѝ вериги. Тя няма заводи в Синдзян, но се въздържа от всякакви изявления по проблема. След като H&M обяви миналата година, че вече няма да добива памук от Синдзян, китайски медии и потребители на социалните мрежи започнаха масов бойкот на шведската верига за търговия с дрехи през март.

Силна конкуренция

700-те дизайнери на Inditex работят само в централата ѝ в Артейхо, област Галисия. Те казват, че хората са гладни за цветове след месеци на блокада. Един от стиловете, които подготвят, е „Камдън вид“ – еклектичен микс от цветове и класика, смесване на вълна и памук, ризи на квадратчета и дънки.

Inditex променя предлагането си въз основа на местните предпочитания. Към май тя успя да надхвърли приходите от продажби за 2019 г. въпреки оставащите ограничения, докато клиентите очакват края на пандемията.

Исла е оптимист, че нарасналата рентабилност може да тласне цената на акциите на компанията отново по пътя на устойчивия растеж, след като тя се срина под връхната си точка от 2017 г. Общите капиталови разходи ще намалеят спрямо нивата през последните години, което ще повиши притока на оперативни средства, отбелязва той.

Компанията продължава да планира значителни инвестиции, включително 1,7 млрд. евро за магазини и 1 млрд. евро за технологии през идните три години. Но тя засилва програмата си на стойност 11 млрд. евро, датираща от 2012 г., за отваряне, преустройство и сливане на магазини при интегрирането им към IT системата на компанията. Inditex запазва целта си за повишаване на брутните площи за продажби на дребно с 2,5% на година и съсредоточаване върху по-големи, с по-добра локация магазини.

Компанията е изправена и пред други предизвикателства. Около 15% от приходите ѝ идват от Испания, чиято икономика пострада тежко от пандемията. Това означава, че общият растеж ще зависи от други пазари.

Конкуренцията също се засилва, включително от само онлайн компании като китайската Shein, които предлагат по-голяма гама от продукти, отколкото физическите магазини при по-ниски цени и с още по-кратък период между дизайна на продукта и доставката от собствената снабдителна верига на Inditex. В знак за натиска, на който са подложени търговците на дрехи, Gap съобщи миналия месец, че ще затвори всичките си магазини във Великобритания.

В Артейхо Inditex разчита, че въпреки всички промени, ускорени от пандемията, голяма част от индустрията ще остане позната – хората ще ходят в магазини и ще пробват дрехи. След ръста на дигиталните продажби през 2020 г. групата очаква онлайн търговията да нараства по-бавно макар и стабилно тази и следващата година.

Десетилетия и милиарди дрехи по-късно Inditex запазва акцента на Ортега върху значението на недвижимите имоти и основния фокус в подхода му – да произвежда това, което продава вместо да продава това, което произвежда.