В Бразилия Adidas ще се отбранява срещу Nike

Обратното броене си върви. След само три седмици в Бразилия ще започне Световното първенство по футбол. За производителя на спортни артикули Adidas турнирът е много повече от просто гонене на една изкуствена топка от 22 мъже в екипи. Защото за компанията започва и най-важният период в годината. Ако от Мондиала стане истински футболен празник, в базираната в Херцогенраух компания касите ще преливат от пари, пише в свой анализ Wall Street Journal.

Световното първенство е с голямо отстояние най-важното събитие за производителя на спортни облекла. Adidas иска да постигне приходи от 2 млрд. евро от продажби на футболни продукти по време на първенството - колкото никога досега. „Убеден съм, че можем да направим това", заяви главният изпълнителен директор Херберт Хайнер пред репортери.

При това Adidas е в комфортна ситуация – компанията е един от само шестте официални партньора на FIFA. Така марката с трите ивици ще бъде доста добре представена на всички събития. А освен германския национален отбор начело с треньора Йоахим Льов концернът от Херцогенаурах облича и световния шампион от Испания, както и седем други отбора. 

Световното първенство се състои в подходящ за Adidas момент, защото в последните месеци производителят на спортни стоки не отчита особено добри резултати. Микс от вътрешнофирмени проблеми и външни влияния като силното евро остави своя отпечатък върху финансовите резултати. Намаляването на прогнозата през миналата година, слабо първо тримесечие за тази година и намаляване на средносрочните цели за 2015 г. увредиха иначе безупречния досега имидж.

Към това трябва да се добавят и опасения за политическото напрежение около конфронтацията между Русия и Украйна. Все още Adidas не е засегната в оперативния си бизнес, но определено чувства известна доза несигурност. Повече от 1 милиард евро оборот Adidas прави в Русия. Спадът на рублата в момента е много болезнен за концерна, макар че самият бизнес ще остане печеливш при по-нататъшно намаляване. Но Хайнер вижда признаци за подобрение. Тонът на различните страни в спора ще бъде "по-умерен", казва той. „Аз лично смятам, че конфликтът ще бъде решен по мирен начин". Също така Adidas ще продължи да инвестира там, а за излизане от Русия не може да става и дума.

Всички тези лоши впечатления сега трябва да бъдат забравени благодарение на Световното първенство по футбол. Хайнер очаква ръст на продажбите за цялата фискална година във високия едноцифрен сегмент, движен именно от футболния бизнес. „Оперативно Adidas ще увеличи приходите си с 1,2 милиарда евро", казва той. Но когато продажбите след това се обърнат счетоводно в евро, силното евро ще „изяде“ отново оперативния ръст.

Бизнесът с топки, фланелки и обувки вече се развива добре. През първото тримесечие Adidas е продала с 27% повече футболни продукти в сравнение с миналата година. От официалната топка World Cup Brazuca, чието име означава „ясно съзнание, щастие и гордост“, Adidas иска да продаде "значително повече", отколкото онези 13 милиона броя, които компанията е продала по време на последното световно първенство в Южна Африка.

И по отношение на екипите Adidas иска да расте повече. Хайнер не назовава конкретни числа, но иска да постигне "най-малко" нивото на Световното в Южна Африка. От германските екипи в Южна Африка Adidas продаде 1,2 милиона броя. През тази година хитът е колумбийската фланелка. Страната участва в Мондиал за първи път от 1998 г. насам.
Фактът, че Световното първенство се провежда в Бразилия, е благоприятен за Adidas, тъй като страната е важен пазар за производителя на спортни стоки. Бизнесът в Южна Америка се разраства в двуцифрени стойности. Именно Бразилия, заедно с Аржентина, са двата най-големи пазари на концерна от Херцогенаурах в Южна Америка.

Не само там Adidas трябва да защити челната си позиция във футболния бизнес, защото лидерът в производството на спортни стоки – американската Nike, е напът да измести Adidas от футболния трон. Американците са доставчик на екипите на тимовете на Бразилия, Англия, Холандия и Франция. Но Хайнер е уверен, че Adidas ще може да защити позицията си. „Футболът е нашата ДНК. Ние искаме и ще покажем, че сме номер едно", е неговото предизвикателство.

В момента Nike се стреми към експанзия и в Германия и предлага много пари за оборудване на отбори от Бундеслигата. По време на Световната купа американците също искат да имат приходи от 2 милиарда долара. „Конкуренцията ще направи и двете компании по-добри", казва Хайнер смело. Особено по отношение на продажбите на футболни обувки двата концерна крачат рамо до рамо. Един пример: на финала на Шампионската лига в събота между Реал Мадрид и градския съперник Атлетико най-малко 20 от общо 22 играчи от очакваните титулярни състави ще са с обувки от марките Adidas или Nike.

Финалът бележи и началото на по-голямата рекламна кампания за Световното първенство, а също и на най-скъпата. „Ние никога не сме харчили толкова пари, колкото сега", казва Хайнер. За Световното първенство Adidas се е бръкнал с двуцифрени милиони, пояснява мениджърът.

До каква степен едно Световно първенство по футбол може да допринесе за бизнес успеха в сектора е трудно да се прецени. Така например в години на Световно или Европейско първенство Adidas се концентрира върху футбола, а в останалите години фокусът е в други категории.