Притеснените купувачи само ще влошат кризата с веригата на доставките

Големите промени в потребителските навици вече са в ход. А това не е добра новина за Asos.

Онлайн търговецът предупреди в началото на седмицата, че печалбата му може да пострада, а новината беше придружена от известието, че главният изпълнителен директор Ник Бейтън напуска компанията. В резултат на това цената на акциите на Asos спадна със 17%, пише Андреа Фелстед за Bloomberg.

Забавянето на растежа на продажбите на Asos е допълнително доказателство за отварянето на търговията след блокадата, което означава, че потребителите се връщат в моловете, вместо постоянно да пазаруват през телефоните си. Но също така отразява как перспективите за по-високи разходи за живот и повишаване на лихвените проценти започват да попарват желанието на потребителите да харчат.

Asos предупреди, че приходите от продажби за годината до август 2022 г. ще се увеличат с 10-15%, което се оказа под консенсусната прогноза за 18%, дадена от анализатори, анкетирани от Bloomberg. Групата прогнозира основна печалба преди данъци от 110 до 140 млн. паунда (191 млн. долара), което не отговори на очакванията на анализаторите за 190 млн. паунда.

Лошата прогноза е породена от редица фактори. На първо място ръстът на приходите от онлайн продажби се забави, тъй като магазините отново отвориха врати, а данните за септември изглеждат особено слаби. Asos очаква приходите ѝ да се увеличат с между 4 и 6 процента през първата половина на текущата ѝ фискална година. Това е по-малко от половината на темпа на растеж през последното тримесечие на фискалната 2021 г.

Второ, по-високите разходи, като например увеличаващите се транспортни разходи заради проблемите с веригата на доставките, и клиентите, връщащи обратно покупките си, също вредят на компанията. Връщанията могат да достигнат до 50% от поръчаните дамски дрехи. Те бяха спаднали значително по време на пандемията, но сега отново нарастват. Никой няма против, ако домашните му дрехи са малко по-широки, но това не важи за подчертаващите фигурата рокли.

За Asos това означава още предизвикателства във финансов план. Да добавим и конкуренцията от китайската SHEIN Group, чиито технологии и вериги на доставките са достатъчно добри, не е трудно да се разбере защо Asos вдига червен флаг за печалбата си, както и защо председателят Адам Крозиър смяташе, че е нужда промяна в ръководството на компанията.

Междувременно завръщането в училищата и офисите също натежава на онлайн продажбите. Хората харчат повече за транспорт и обяд, да не говорим за развлечения. Младите клиенти на Asos имат много повече възможности къде да похарчат парите си, отколкото през 2020 г., когато онлайн магазините бяха основният начин да пазаруват.

Но други опасения могат да окажат най-голямо влияние върху перспективите за печалба на компанията. Заглавията, предупреждаващи за инфлацията и нарастващите цени на храните и горивата, изглежда плашат купувачите. По-високите разходи по заемите, докато централните банки обмислят повишаване на лихвите, са поредно притеснение.  

През септември BRC-KPMG Retail Sales Monitor отбеляза най-бавния растеж на общите продажби на годишна база от януари, когато Великобритания беше под блокада. Отделно от това PwC установи, че потребителското доверие относно силата на разполагаемите им доходи е най-ниското за тази година.

Компаниите планират увеличение на цените си, за да прехвърлят допълнителните разходи от проблемите във веригата на доставките към клиентите. Но разколебаните потребителски настроения застрашават тази способност и оказват по-голям натиск върху маржовете на печалбата.

Досега ръстът на заплатите върви в крак с инфлацията. Asos се надява, че ще получи и подкрепа от младите си клиенти, които отново посещават събития и ходят по почивки. Но ако инфлацията изпревари доходите, основните клиенти на компанията ще имат по-малко пари, за да купят онова, от което се нуждаят, да не говорим за новите модни продукти, които искат.

Онлайн пазаруването процъфтя по време на пандемията. Предстои да видим колко ще се свие сега. Това е притеснение както за Asos, така и за останалата част от сектора за потребителски стоки.