Спасяването на известното източногерманско шампанско Rotkäppchen

Когато на 9 ноември 1989 г. стената между Източен и Западен Берлин падна, източногерманците отпразнуваха събитието подобаващо.  Мнозина пиха за новоспечелената си свобода пенливото вино Rotkäppchen от базиран във Фрайбург в Саксония-Анхалт производител. „ Rotkäppchen (Червената шапчица, б. ред.) беше нещо специално в бившата ГДР“, казва и канцлерът Ангела Меркел. Пенливото вино с червената капачка беше популярна бартерна стока и се предлагаше и в т. нар. Intershop (като българските Корекоми, б.ред.): пенлив лукс в остаряла социалистическа опаковка.

Днес шампанското Rotkäppchen е безспорният номер едно на пазара в Германия с пазарен дял от над 50 процента. Едва ли някоя друга марка от Източна Германия е толкова успешна в цялата страна. Rotkäppchen очевидно изпревари лидера на световния пазар Henkell / Freixenet, дъщерно дружество на Oetker Group. През 2019 г. компанията с 952 служители е реализирала приходи от 1,1 милиарда евро. Rotkäppchen работи рентабилно, казва пред Handelsblatt лаконично Кристоф Квисе, който е управляващ директор на Rotkäppchen-Mumm Sektkellerei от 2013 г. насам.

След промените обаче в избата за пенливи вина от 1856 г. се възцари униние. Източногерманците се втурнаха към западните продукти, а на рафтовете на супермаркетите вместо Rotkäppchen се настаниха западните версии - Mumm и Henkell. Само 1,8 милиона бутилки са продадени през втората половина на 1990 г., преди това са продавани по 15,5 милиона годишно. „Това беше много критична фаза за Rotkäppchen“, признава Квисе.

Служителите отчаяно продавали пенливото вино на седмични пазари. Поверително западната конкуренция е проявявала интерес към страдащата компания - някога отличник на ГДР. Но петима висши мениджъри в Rotkäppchen - под ръководството на управителя на завода Гюнтер Хайзе - били убедени: „Можем да се справим сами”. „Те имаха неумолима вяра в марката, но нямаха финансови средства“, казва Квисе днес. Контактът с алкохолния предприемач Харалд Екес-Шантре е проправил пътя. С помощта му и на двете му дъщери петимата ръководители са се осмелили да осъществят т. нар. Management-Buy-out (когато настоящите мениджъри на дадено предприятие го изкупуват - бел. ред.) през 1993 г. - с висок риск за личните си инвестиции и горчиви решения. Само 66 от 364-те работни места са запазени. Днес семейство Екес държи 58% от Rotkäppchen, останалите 42% са в ръцете на бившите мениджъри.

Рекламата прави Rotkäppchen известна

По това време Rotkäppchen държи пазарен дял от само един процент в Германия. Пробивът на Запад идва след 1995 г. в национални телевизионни реклами. За експерта от рекламния бранш и издател Кристоф Майнингер рекламата в продължение на години по телевизията с емблематични рекламни мотиви е била мъдър ход.

По-малко от десет години след приватизацията Rotkäppchen се издига до лидер в индустрията. „Превръщането му в лидер на пазара в Германия след падането на стената е пример и уникално постижение“, казва Майнингер. Той приписва успеха, наред с други неща, на ясната пазарна ориентация и ясното управление на марката.

Избата за пенливи вина има дълга традиция с възходи и падения. През 1856 г. Мориц и Юлиус Клос основават магазин за вина с Карл Фоерстър в лозарския регион Заале/Унструт, а по-късно и фабрика за шампанско. Скоро тяхното пенливо вино става известно в цялата страна. След спор за търговска марка с производител на шампанско те губят правото да наричат пенливите си вина „Monopol“. Ето защо „Rotkäppchen“, прякорът на бутилката, е регистрирана като търговска марка през 1894 година. „Rotkäppchen е една от първите германски марки, регистрирани и оцелели и до днес“, подчертава Квисе.

Компанията преминава и оцелява през икономически кризи и световни войни. През 1948 г. собствеността на предприемаческите семейства е одържавена и Rotkäppchen става държавна компания. Арестуван и по-късно оправдан, Гюнтер Клос напразно се опитва да си върне компанията. В ГДР Rotkäppchen се превърна в компания за пример, дори ако доставките на основното вино и стабилни бутилки често се оказва проблематично. Семейство Клос заминава за Рюдесхайм и започва да продава пенливо вино на запад. Марката Kloss & Foerster купува Rotkäppchen още през 2006 г.

„Rotkäppchen не е просто история на успеха и пример за успешна приватизация в новите федерални провинции“, заяви Меркел по повод 150-годишнината. Компанията от Саксония-Анхалт се разраства стабилно и на Запад. 

На пазар на Запад

През 2002 г. акционерите поеха нов рискован ход, веднага щом излязоха от кризата. Канадският Seagram с марки като Mumm и MM беше обявен за продажба. „Това беше по-голям риск от откупуването от страна на мениджмънта“, казва Квисе. Но собствениците били убедени, че марката се нуждае от по-широко портфолио.

Rotkäppchen получи втора опора в Елвил, Канада, професионален IT отдел и продажби в Северна Америка. Година по-късно е придобита и премиум марката Geldermann. „Иронията във всичко това", казва Квисе. Защото някога Geldermann е проявявал интерес към Rotkäppchen.

Желанието за сделки на Rotkäppchen не се ограничава само до марки пенливи вина. Днес вино и спиртни напитки допълват портфолиото. Майнингер възхвалява далновидността на предприемаческото семейство Екес, „което разпозна възможностите и свърза бизнеса с пенливи вина на Rotkäppchen с алкохолните напитки и бизнеса на Екес". През 2007 г. бяха добавени марки като Nordhäuser Doppelkorn и Chantré. През 2009 г. е закупена марката вино Blanchet. Днес 18% от продажбите се генерират от вино. Според изследователя на пазара IRI Rotkäppchen е водещата германска марка вина с повече от десет милиона продавани бутилки на година.

През 2017 г. е добавена италианската винарна за просеко  Ruggeri. Майнингер гледа на интернационализацията като на голямото предизвикателство за Rotkäppchen. „Искаме да се интернационализираме - с постоянство и грижа“, казва Квисе. Неуспешният за Rotkäppchen опит за излизане на пазара в Китай през 1995 г. не е забравен.

Майнингер познава 50-годишния икономист Квисе като „бдителна глава, която се изправя пред предизвикателствата на времето“. Квисе работи преди това за  Unilever в Лондон, където маркетира перилните препарати на групата, а в Tengelmann отговаря за закупуването на напитки - включително за шампанско. През 2013 г. поема управлението от партньора Хайзе.

Квисе  разширява не само продуктовата гама, но и каналите за продажба. През 2018 г. е придобит Eggers & Franke, важен дистрибутор в бранша. Кетърингът пострада много по време на блокиранията заради коронавируса, а продажбите на пенливо вино в Германия отчитат спад  с десет процента. "Германците не искаха да купонясват", казва Квисе. Като цяло предпочитали да пият повече вино у дома.

Това, което причинява повече проблеми на Rotkäppchen, отколкото пандемията, е нарастващата концентрация в търговията на дребно. Подобно на други компании с маркови стоки, Rotkäppchen трябва да се сблъска с промяната в търговията с храни, да овладее дигитализацията и да намери многоканални стратегии, казва Майнингер. Днес налице е пълно сътресение на старите търговски структури. Онлайн продажбите на алкохолни напитки растат. Води се борба за промо стоки и място на рафтовете, дискаунтърите се конкурират с помощта на собствените си марки. „Търговията се бори в тежки условия“, заявява Квисе. Въпреки това той остава спокоен: „В крайна сметка Rotkäppchen е шампион по оцеляване”, сигурен е той.