Историята на един нов дезодорант

В интернет самите хора се снабдяват един друг с реклама

Така самият клиент влиза в ролята на режисьор и може да прави всеки път нов клип, в който глуповати лица се поклащат в такт с музиката.

Това няма много общо с реалния продукт. Но и не е нужно да има. Сега става дума за това, дезодорантът да стане нещо повече от дезодорант в главите на мъжете. Те трябва да мислят за Sensitive Protect като за готина играчка. Като за весело филмче, което задължително да покажат на приятелите си. Тъкмо заради това има и бутон за споделяне във Facebook, който се появява винаги, когато „Autsch-Beatbox“ създаде нов клип.

Мъжете могат да го пратят на приятелите си във Facebook, за да може и те да създадат свой собствен клип. Който от своя страна да пратят на приятелите си. Специалистите обозначават това като „вирусен маркетинг“, тъй като посланието за новия продукт се пренася като вирус през мрежата.

„Това е готино, просто защото е много готино", казва старши арт директорът на Neteye в конферентната зала, когато агенцията обяви концепцията си. Това също е и много евтино. Да пуснеш двадесетсекунден клип след спортното предаване на държавната телевизия ARD струва около 40 000 евро. Ремиксът за разпространяване чрез Facebook ще струва... нищо.

Вървящите наляво потребители харчат с 10% повече средства

Това е практическата част на интернет. Хората се снабдяват сами с реклама.

До оператора на машината има дървен плот с 5300 спрея. Nivea for Men Sensitive Protect пише на тях. Само дезодорантът все още не е вътре.

Служителката е възрастна, набита жена. С двете си ръце тя взема куп кутии и ги поставя на поточната линия. Кутиите отпътуват напред към шумни машини, които изливат в клапана газ и завинтват вентилите. Пускането на пазара на новите мъжки дезодоранти предстои съвсем скоро. Кризата в Beiersdorf обаче се засилва. Вестниците пишат, че компанията, чиито продукти се използват за физическа грижа, е станала обект на постоянни "медицински" грижи.

1000 от 18 000 работни места в света може да бъдат елиминирани, голяма част от тях в централата в Хамбург.

Операторката на машината носи шапчица на главата си, така че косата й не попада в дезодоранта. Тя взима следващата серия кутии и ги поставя на лентата. Дигитален дисплей на стената показва 124. Толкова броя от Sensitive Protect се произвеждат на минута. Фабриката произвежда NIVEA FOR Men Cool Kick, Fresh Active, Dry Impact, Sport, Invisible for Black & White и Silver Protect.

96 души работят на поточните линии за бутилиране. Ако мъжете купуват много дезодоранти, те могат да бъдат достатъчно сигурни за работата си в бъдеще.

А в противен случай?

В учебниците по икономика често пише, че основната задача на пазарната икономика е да преодолее недостига. Според тях капитализмът е предназначен предимно за потребителите. Той трябва да гарантира, че рафтовете на магазините са пълни, че хората ще имат нещо, което да могат да си купят. 78 дезодоранти например. Но понякога изглежда така сякаш потребителят е създаден за капитализма, а не обратното. Той трябва да гарантира фабриките да не останат празни.

В средата на февруари сме, когато Sensitive Protect се появява на пазара. Модерният средностатистически мъж влиза в един от 1300 германски филиали на dm. Касите остават вляво от него, той ще мине през магазина в посока обратна на часовниковата стрелка. И ще сметне това за случайност. Но това далеч не е случайно.

Почти всички дрогерии и супермаркети вече са проектирани така, че хората в магазина да се движат обратно на часовниковата стрелка. Стената е винаги вдясно. Изследванията са показали: Въртящи се наляво клиенти оставят с около десет процента повече пари. Защо - никой не знае. Едно от обясненията е, че хората, в по-голямата си част десничари, са по-щастливи, ако могат да усещат пътя си в тъмното с дясната си ръка. Това им дава сигурност. Инстинкт, който може би показва своя ефект дори в светли магазини.

Средностатистическият мъж наближава с бързи стъпки, дори и за модерните мъже пазаруването е неудобство. Има опасност мъжът да отмине стоки, които са близо до входа. Затова DM поставя в близост до вратата това, което никой не иска: нищо. Служителите на DM описват първия празен квадратен метър във филиалите като „зона за спиране“.

Денят започва с тоалетни принадлежности, в магазина – също, това е принципът в dm. Рафтът с дезодоранти е в самото начало, отгоре са ролоните, долу - спрейовете. Sensitive Protect е маркиран с червен знак „ново в DM". Той привлича вниманието. Но такъв знак има и при дезодоранта X-Treme Ice на Garnier, при този на Axe, при Beast на 8x4, както и при четири други дезодоранти. При 16 продукта няма червен етикет, но пък има голям надпис „Ново“ на опаковката.

Може би средностатистическият мъж ще мине покрай рафта с дезодоранти този ден, може би той ще купува само една от 57-те вида четки за зъби, или един от 30-те шампоани, специално за мъже. Единадесет евро той ще плати на касата, това е средната сметка в германска дрогерия, разпределена в пет артикула, пет от 12 500 неща, които предлага средно всеки DM-магазин на клиентите си.

Всяка година веригата включва в асортимента си хиляди нови продукти, проектирани и разработени в продължение на месеци от учени от сектора на потребителските стоки. Около седемдесет процента от продуктите изчезват в рамките на дванадесет месеца, движени от липсата на успех и от следващите многообещаващи нови трендове, които се нуждаят от място по рафтовете на магазините.

В един момент по пътя си до касата мъжът минава покрай врата в стената, тя може лесно да бъде пропусната. Вратата води до кабинета на управителя на клона. На бюрото му има компютър, в който той въвежда името на всеки един артикул в асортимента. След това той получава най-новите данни за продажбите от всички клонове. Може например да види, че новият дезодорант е успех.

Сега, в средата на февруари, той вижда една цифра – две. Тя показва средностатистическите продажби на седмица и филиал. Два броя. Това е много малко, но все още не означава нищо. Рекламата кампания тъкмо започва, а хората си купуват нов дезодорант едва тогава, когато старият свърши. Едва тогава те посягат към нов продукт. Може би скоро продажбите ще скочат.

Но може би съвременните мъже смятат кожата си за чувствителна, но не искат да си признаят това. Може би те искат да бъдат забелязани във фитнес салона с обикновен дезодорант, а не с такъв за чувствителни. Може би Sensitive Protect е дезодорант за слабаци?

Ако това е така, в края на годината с дребен шрифт на етикета с цената на новия дезодорант Nivea ще се появи "А". Това е вътрешна справка за служителите на DM. "А" означава, че този продукт умира. Ще се продава само останалата част от продукта, а след това той ще изчезне от рафтовете.

И тогава със сигурност ще дойде време за дезодорант номер 80, завършва анализът на Die Zeit.