Историята на един нов дезодорант

Модерният мъж се страхува също и от петна с пот

Разбира се, шестимата в конферентната зала „Амазонка“ знаят, че и преди Sensitive Protect имаше дузина други рекламни кампании на нови дезодоранти. Само през миналата година козметичните концерни в Германия са похарчили 108 млн. евро за реклама на дезодоранти. Не за всеки от 78-те дезодоранта има реклами клипове, но за повечето има.

В клипа на холандско-британския концерн за потребителски стоки Unilever, който рекламира Axe Dry, се вижда как красива жена се приближава до млад мъж, иска да го целуне, но отвръща очите си от него, след като забелязва петното от пот.

Рекламният клип за Right Guard Xtreme на германския химически и козметичен концерн Henkel показва футболни фенове пред голям телевизор в хола. Пада гол, домакинът вдига ръцете си и изведнъж остава сам в стаята.

Френският козметичен концерн L’Oréal рекламира дезодоранта си Invinsible Man с американския актьор и пилот Патрик Демпси. В края на клима Демпси изкача от болида, вдига триумфално ръце. И нито едно петънце от пот.

Beiersdorf трябва да измисли нещо друго.

Никой не знае какво се появило първо: страхът или продуктът? Страхът от срама или рекламата, която казва, че само дезодорантът може да ни предпази от притеснението? Това, което е сигурно, е, че тревожността нараства. Henkel сега пусна на пазара един 72 часа ефективен против изпотяване "високопроизводителен дезодорант“. L'Oreal рекламира Invincible Man като „дезодорант за 96 часа“.

Срещу него не може да се изправи Sensitive Protect със своите 48 часа защита. Нито с жени, нито с футбол. Beiersdorf трябва да измисли нова формула. Една малко известна черта на съвременния мъж, едно пренебрегвано досега число от компютрите на потребителските изследователи.

58%.

Това е делът на мъжете, които вярват, че имат чувствителна кожа. Интересно е това число, защото е високо и защото нараства в течение на годините. Вероятно съвременният мъж живее в една и съща кожа като едновремешния, но съвременният мъж се притеснява. Той се страхува от зачервяване и дразнене, и от неприятен сърбеж, създаден например от твърде остри дезодоранти.

От една страна е страхът от лошата миризма, от друга страна - страхът от лоша кожа. Модерният мъж има проблем. А проблемите са добре дошли. С тях може да се правят пари, трябва само на хората да бъде предложено решение на проблема.

А решението се казва Nivea for Men Sensitive Protect, дезодорантът, който действа в продължение на 48 часа, но не съдържа оцветители, нито консерванти. За сметка на това – концентрат от лайка. А лайката влияе добре на кожата.

Преди малко повече от сто години компании като Coca-Cola започнаха да продават богати на захар безалкохолни напитки като гасител за жаждата. По-късно, когато хората надебеляха и започнаха да не се харесват, компанията започна да им предлага безалкохолни напитки с изкуствен подсладител. Beiersdorf прехвърли този принцип на пазара на дезодоранти. Sensitive Protect е диетичен дезодорант.

Един от рекламистите в конферентната зала се изправя. Той е старши директор на копирайтърите в агенцията. Сега той ще представи концепцията за кампанията. Творческият път. Той застава в средата на стаята и действа така, сякаш току-що се е събудил. И казва: „Ние виждаме един добродушен човек, който сутринта влиза в банята и започва да бръмчи".

Колегата му, старши арт директор в компанията, започва да бръмчи.

Двамата проиграват сюжета на рекламата. Те искат да опишат начина, по който ще произведат клип за телевизията и ще го продължат в интернет. Те имат представа как публиката може сама да разпространява клипа. Те искат да опитат нещо ново.

Старши копирайтърът заявява: „Подобно нещо в рекламата досега не е правено“.

Бразилия, рай за производителите на дезодоранти – 400 млн. мишници

Главният герой носи светлосини боксерки, отгоре - хавлия, скоро трябва да я съблече. Той трябва да се появи пред камерата с новия спрей дезодорант и самоуверена усмивка, но не и командваща. Освен това той трябва да втрие на бузите си новия Nivea for Men After Shave Balsam за чувствителна кожа. Това е всичко. Има само една трудност - брадата. „Да се избръсне ли, или не“, пита стилист.

Предиобед на 18-и ноември, 2011 г. От срещата в конферентната зала са минали шест седмици. Във филмово студио в Берлин има макет на баня. На една дървена стена има сиви плочи, кърпа виси на закачалката. Пред фалшивата баня са застанали две жени – маркетинг мениджъри на Beiersdorf, трима служители на рекламата агенция, филмовият екип и главните актьори. Той има двудневна брадичка. Маркетинг мениджърът завява: „Важното е Nivea for Men да се възприема като мъжествен“.

Проблемът е, че никой мъж след бръснене не маже брадата си с крем, а го втрива върху гладки бузи. За да може рекламният клип да има смисъл, гримьорът трябва да обръсне брадата на актьора. Но това пък ще намали мъжкарското впечатление.

Или главният герой да остави настрана балсама за след бръснене. Но Beiersdorf иска да покаже в рекламата, че Nivea for Men седи на повече продукти за деликатната кожа на съвременния мъж, а не само на дезодоранта.

Гримьорката пита нетърпеливо: "Е?"

Те се съгласяват на компромис: брадата да се обръсне, но само от страни, само в горната част на бузите.

Няколко минути по-късно главният герой седи в гримьорната. Гримьорката го маже с крем за бръснене. На спрея пише "Nivea for Men Sensitive".

„Съвпадение“, казва гримьорката и се смее. И пита главния актьор: „Какво ползваш за бръснене“.

„Сапун“.

„Имаш предвид сапун за бръснене“?

„Не, нормален сапун, сапун за ръце. Нещо, което го има и тук някъде“.

На масата са поставени картите със снимки на актьора. Това е портфолиото му, с което се рекламира, един вид негова реклама в кратка форма. Там е написана височината на главния герой (1,80 метра), обиколката на талията (98 см), обиколката на гръдния кош (103 см).

Маркетинг мениджърът, рекламистите и режисьорът са избрали главния герой от няколкостотин кандидати. Той е на 24 години, мускулест, има гъста тъмна коса, тъмна кожа, видимо окосмяване на гърдите. Той е от Дюселдорф, но той също така може да бъде от Рио де Жанейро. Това е умишлено. Главният герой на клипа, който ще бъде излъчен на международно ниво, не трябва да изглежда „твърде немски“.

Германия е най-големият пазар за Beiersdorf, никъде другаде не се продават толкова много дезодоранти на NIVEA. Но за да увеличи продажбите и печалбите няма да е достатъчно Beiersdorf отново да продаде много мъжки дезодоранти. Трябва да са повече от миналата година, а след една година – повече отколкото през тази.

В Германия това е трудно, има твърде много съвременни мъже. Броят на купувачите на дезодоранти едва ли ще може да бъде увеличен с много. Ако нещата вървят добре Beiersdorf може да открадне няколко клиенти на конкуренцията, това е всичко.

Германия е пазар, който наближава насищането си. С това не трябва да се справя само Beiersdorf. Корпорации като Daimler и Volkswagen решават проблема, като продават своите нови автомобили в Китай. Китай е най-гладният пазар в света, китайците купуват всичко.

Освен дезодоранти. Една генетична характеристика на азиатците разваля бизнеса на козметичната компания. Китайците имат бяла ушна кал. Техните мишници не миришат. Китаецът не е рентабилен по отношение на миризмата.