Историята на един нов дезодорант

Днес жените имат собствени пари, а мъжете – собствени очни кремове

Традиционният мъж не използваше дезодорант. Той използваше сапун. А сапуна го купуваше жена му. Компания, която искаше да има успех в традиционния свят, трябваше да се харесва на жените. Мъжът бе важен от икономическа гледна точка, като работник, като шеф. Като клиент обаче той беше доста маловажен, ако не става дума за коли или пък за косачки.

И днес все още има традиционни мъже и жени, но те са малко. Те произхождат от времето, когато Nivea бе преди всичко крем за кожата.

Е, и днес все още има крем Nivea, но също така и кърпички за почистване Nivea, шампоан за коса Nivea, душ гел Nivea, освежаваща вода за лице Nivea. Днес Nivea е най-големият бранд за грижа за тялото в света, със 60 продукта, които са предназначени специално за мъже.

Mного неща се промениха в Германия. Жените имат свои собствени си пари, а мъжете - собствени кремове за очи.

На традиционния мъж не му пукаше за външния вид. Повече от осемдесет процента от днешните мъже обаче казват, че външният им вид е важен за тях. Те искат да изглеждат привлекателно. Те се страхуват да не миришат лошо. Те си бръснат космите под мишниците, точно както мъжът в банята на Beiersdorf те прокарват десет пъти рол-он дезодоранта по кожата си.

В конферентна зала „Амазонка“ наричат това наблюдение „Consumer Insight“ - поглед към душата на потребителя.

Но налице е и нещо, което свързва съвременния мъж с мъжа от миналото: мъжете все още обожават техниката. Те обичат числата. Броя на конските сили на колата, броят ватове на високоговорителя, броят на пикселите на цифровия фотоапарат.

Затова и в този следобед, в конферентната зала на концерна, на екрана се появява огромно число - 48. Обградено в двоен кръг. Всеки мъж, който види дезодоранта, трябва да види и тази цифра.

„48“ означава, че този дезодорант действа в продължение на 48 часа. Два дни защита от мириса на тялото, това е обещанието на Sensitive Protect към мъжете.

Beiersdorf може просто да поеме такъв ангажимент, без да го спази задължително. Почти всеки, който купува дезодорант, го използва веднъж или два пъти на ден, са открили потребителските изследователи. Така че никой няма да забележи дали ефектът трае действително 48 часа.

Това е стар маркетингов трик. Компанията изказва твърдение, което ще се хареса на хората, и се надява никой да не го провери. Козметичната компания Estee Lauder например преди много години описа крема си за кожа като „Lifting Cream“, въпреки че бръчките по-скоро само се овлажняваха, а не се елиминираха дълготрайно.

Често компаниите минават с този метод. Estée Lauder обаче нямаше късмет и беше съдена за заблуда. Beiersdorf иска да предотврати това. Ето защо в средата на септември, две седмици преди срещата в конферентната зала „Амазонка“, една жена е седнала край метална маса в тестовия център на концерна. На масата се виждат осемдесет кафяви бурканчета с капачета с винт. На всяко едно бурканче е залепен номер.

Жената работи в лабораторията, в отдела за развой на Labello, балсам за устни, който Beiersdorf предлага в единадесет различни версии. Но жената също така има фин нос. Така тя има и втора работа: да помирисва.

Тя взема бурканче, отваря го, помирисва го, пише числото „4“ в един компютър и посяга към следващото бурканче. „4“ означава силен мирис на пот.

Във всяко от осемдесетте бурканчета има малка възглавничка от целулоза. Всяка възглавница е била прикрепена за по два дни под мишницата на един мъж. Четиридесетте мъже-тестери, всички с нормално или силно потоотделяне, преди това са били напръскани от друга служителка с новия Nivea for Men Sensitive Protect. Но само под едната мишница. Другата ръка не трябва да бъде ароматизирана, да се мие със сапун, дори и с вода. Възглавниците са поели миризмата на мъжете.

Миришещата отваря следващото бурканче, помирисва го и пише „1“ - много слаб мирис, и затваря бурканчето. След това отваря следващото бурканче, помирисва и казва само "уф". Оценката е „5“ - изключително силна миризма.

В края при недезодорираните мишници се постига средна стойност под три, значи има мирис на пот, а при дезодорираните - две, ниска миризма. Тестовият администратор е доволен. По-късно на Sensitive Protect ще пише „48 часа ефективна защита срещу изпотяване“.

Но може ли на тази база да бъде изградена кампания? Изглежда, че интересите на мъжете не са се променили чак толкова много, това също е в резултат от пазарно проучване. Те се интересуват все още от жени, футбол, коли. Новото е, че те внезапно започват да се страхуват да не се изложат. Не може ли например да бъде показана красива жена, която се запознава с млад мъж, иска да го целуне и да изкриви очи с възмущение, когато забележи неговите потни петна?

Или как ще изглежда футболен фен, който триумфално вдига ръцете си нагоре и след това изведнъж забелязва, че около него няма никой, защото другите зрители са избягали от вонята му?

Може да се покаже и пилот от Формула 1 в действие. Рев на двигатели, свистящи спирачки, стрес. Но той слиза от болида и вдига триумфално ръце. Нито едно петънце от пот.