Историята на един нов дезодорант

Мускулест мъж с гол торс се намира в баня, която обаче не е негова, и повдига лявата си ръка. Той парфюмира подмишницата си. Предполага се, че ушната му кал е с жълт цвят. И сега ще ви кажем защо. При почти три процента от европейците ушната кал е бяла на цвят. А учените вече установиха, че има пряка връзка между нея и потта – ако тя е бяла, потта не мирише. При останалите 97% от европейците ушната кал е жълта. А потта им мирише. Лошо за тях. Но добре за германския концерн Beiersdorf, пише в свой анализ Die Zeit.

Базираната в Хамбург козметична компания, производител на марката Nivea, инсталира в една от своите фирмени сгради баня. С вана, умивалник и голямо огледало. Пред него е застанал полугол мъж, който държи в ръката си рол-он дезодорант. Той намазва и другата си ръка. Докато прави всичко това, той бива заснеман с камера, което му носи 27 евро.

Мъжът, на 36-годишна възраст, офис служител, с нормално потоотделяне, е един от 4500-те доброволци, на които Beiersdorf плаща, за да бъдат наблюдавани от време на време докато си взимат душ, измиват си косата или си слагат дезодорант. В съседната стая седи служителка на отдела по изследвания на продуктите и потребителите. На екрана пред себе си тя вижда мъжа, той е с избръснати мишници и не прокарва ролона веднъж или два пъти по кожата, а цели десет пъти. И действа много концентрирано.

В компанията се говори за съкращения, нужен е бърз растеж

Жената го наблюдава. Тя се опитва да си направи изводи за човека в банята на Beiersdorf, за милиони мъже в бани в Германия, в Европа, в света. Става въпрос за намиране на пазарна ниша, поне малка, но достатъчно голяма, за да се създаде нов мъжки дезодорант.

Пазарът на тези продукти е с дължина 3 метра и височина 1,60 метра. Толкова големи са рафтовете с дезодоранти в магазините на най-голямата верига дрогерии в Германия DM. Проблемът е, че вече има 78 различни спрейове за тяло, дезодоранти и стик дезодоранти специално за мъжете. Те носят имена като Fresh Extreme или Dark Temptation или Aqua Impact. Пазарът е пълен.

Германия е страна на пълните рафтове. Никога преди това германците не са имали толкова голям избор, когато пазаруват в супермаркети, аптеки и магазини за електроника. Това е добре за тях. Но е лошо за индустрията, лошо за Beiersdorf.

Компаниите трябва да растат, те трябва да увеличават приходите, да увеличават печалбата, да вдигат цената на акциите нагоре. Те трябва да пускат нови продукти на пазара.

Но как да бъдат накарани хората да харчат парите си за нещо, от което вероятно дори не се нуждаят? Как да продадем дезодорант номер 79?

Да се пренесем в конферентната зала „Амазонка“ в централата на Beiersdorf в Хамбург. На стената са окачени снимки на тропически гори, на столовете с цвят на зелена джунгла седят двама маркетингови мениджъри и четирима служители от хамбургската рекламна агенция Neteye, която обслужва Beiersdorf. Те искат да разработят нова рекламна кампания на нов продукт. Едно натискане на бутона на лаптопа и срещу природните снимки се появява образът на един дезодорант.

Той е бял, със син надпис. „Nivea for Men“ пише на него и отдолу „Sensitive Protect“. Концернът иска да продава 18 млн. броя от него – в Германия, Франция, Източна Европа и Южна Америка.

Всичко това се случва на 30-и септември 2011 г. следобед, след няколко месеца новият дезодорант трябва да бъде в дрогериите. Досега годината не е особено добра за Beiersdorf. Пазарните дялове падат, заговори се и за съкращения. Компанията се нуждае от бърз успех.

В Германия Sensitive Protect ще струва 1,75 евро по филиалите на DM. Beiersdorf не обявява никакви данни за печалба за отделните продукти, според бивш високопоставен служител на компанията обаче концернът печели средно по 20 цента от продаден дезодорант в световен мащаб. При продажна цел от 18 милиона дезодоранта това би означавало около 4 млн. евро печалба.

„Значи – става дума за обръщане на възможно най-голямо внимание към новия дезодорант“, казва един от рекламистите в конферентната стая „Амазонка“. Веднага след това на масата става дума за вирусен маркетинг и отвлечени сайтове, за креативни маршрути и ключови потребителски прозрения.

За да разберем какво се крие зад тези думи, трябва да напуснем за момент конферентната зала и проверим какво е онова, което всеки ден се произвежда в големи количества в просторните помещения на Beiersdorf. Това са два вида продукти – всичко, с което хората се почистват, освежават или се мажат. И нещо, което не се произвежда в лаборатория, а в компютрите и умувете.

Става дума за цифри, за данни, за метрики, стократно определени от интервюта в частни домове и търговски площи, чрез видеозаписи в магазини и бани, със записи в супермаркети и на касите на аптеките. Тук също в края на краищата възниква продукт, който обаче не може да бъде докоснат. Това е психологически портрет на лицето, което ще си купи всички флакони, бутилки и тубички - портрет на потребителя.

В случая на новия дезодорант Nivea for Men това е мъжът.

Той се е променил през последните години, показва научното изследване. Традиционният мъж отиваше да работи, а не да пазарува в магазина. Но, ако все пак влезе в магазин, то ще го прави като придружител на жена си. Традиционната жена не печели пари, но пък тя решава какъв маргарин и паста за зъби трябва да бъдат купени.