Планът на Netflix за преодоляване на кризата с абонаментите започва в Азия

След шоковото забавяне през първото тримесечие Netflix Inc. насочва поглед към Азия, като се стреми да запази растежа си в единствения регион, в който все още добавя нови абонати, и да повтори успеха си там в други части на света.

Въпреки плановете за ограничаване на общите разходи инвестициите в Азия ще продължат да растат, включително финансирането на производството на местни филми и сериали, заяви в интервю за Bloomberg Тони Замечковски, вицепрезидент по бизнес развитието за Азиатско-тихоокеанския регион.

Макар че Netflix ще продължи да предлага членство на ниски цени само за мобилни устройства в Азия, тя също така търси повече партньорства с мобилни оператори и компании за цифрови плащания, за да достигне до повече потенциални клиенти в регион, където използването на кредитни карти е по-рядко срещано, каза той. Стратегията на компанията за Азия се отразява на действията на други развиващи се пазари, където платформата също трябва да се разраства, за да балансира насищането в Северна Америка и Европа.

„Азия е чудесен заместител на други пазари по света", каза Замечковски. „Има прилики между развиваща се Азия и други развиващи се пазари като Африка и Латинска Америка. Наученото тук може лесно да бъде възпроизведено или използвано от тези региони“.

Най-голямата платформа за стрийминг в света се намира в критичен момент. През последните години акциите ѝ поскъпнаха, тъй като броят на абонатите растеше, но през април компанията отчете първата си загуба на клиенти от повече от десетилетие и прогнозира ново свиване през това тримесечие на фона на ожесточената конкуренция от страна на конкурентите. След като две трети от пазарната стойност на Netflix се стопи от средата на ноември насам, тя е под натиск да обнови изгубилото блясъка си портфолио за съдържание, като същевременно намали разходите си.

Компанията вече навлезе дълбоко в Азиатско-Тихоокеанския регион, но по-широкото забавяне дава допълнителен стимул да надгради успеха на южнокорейските мегахитове като „Игра на калмари" и "Ад", които увеличиха броя на абонаментите.

На Азиатско-тихоокеанския регион се падат 15% от 221,6 млн. глобални абонати на Netflix и се очаква регионът да бъде най-големият двигател на по-нататъшното разширяване. След разочароващото начало на годината анализаторите очакват, че възстановяването през второто полугодие ще доведе до добавяне на около 6,8 млн. членове за цялата година, като 79% от тях ще дойдат от Азиатско-тихоокеанския регион.

Все пак силно различаващите се аудитории, предпочитания и оперативна среда в региона създават рискове. Новите потребители в Азиатско-тихоокеанския регион са 1,1 млн. през първото тримесечие, което е с 20% по-малко от предходната година, а компанията се сблъсква с културни и политически предизвикателства при навлизането си на някои пазари. Сериалът „Подходящо момче" предизвика полемика в Индия през 2020 г. заради сцена, показваща хиндуистка, която целува мюсюлманин, а компанията премахна сериал за виетнамската аудитория, след като правителството заяви, че географска карта, показана в него, нарушава законите за суверенитет.

Клиентите на Netflix в Азия са и едни от най-ниско плащащите, което означава, че са необходими много повече абонаменти, за да се получат съизмерими приходи. Темпът на нарастване на приходите вече е най-бавният от началото на статистиката през 2017 г., след като в цяла Азия бяха въведени евтини планове само за мобилни устройства, а в Индия цените бяха намалени. Средният приход от абонамент е спаднал с 5% до 9,21 долара на месец в Азиатско-тихоокеанския регион, в сравнение с 5% увеличение до 14,91 долара в САЩ и Канада.

„Те се опитват да създадат по-дълбока група от клиенти", казва Вивек Куто, изпълнителен директор на Media Partners Asia. „Не можете да увеличите цените, ако нямате значителна клиентска база“.

Netflix е изправен и пред силната конкуренция от страна на гиганти в стрийминга като Amazon.com Inc. и Walt Disney Co., както и на местни компании, които са навлезли на азиатските пазари. В Югоизточна Азия Viu, собственост на милиардера Ричард Ли, изпревари Netflix и се превърна във втория по големина стрийминг концерн в региона миналата година благодарение на богатата си библиотека с корейско съдържание и безплатния абонамент.

За да компенсира големите ценови отстъпки, Netflix трябва да се съсредоточи върху разширяването на потребителската база както в страните с високи приходи като Япония и Корея, така и в развиващите се пазари като Тайланд и Индонезия, казва Куто.

В Индия това ще изисква добавянето на 20-30 млн. абонати, за да бъдат приходите значими, казва той. Според оценки на консултантската компания миналата година пазарът е имал около 5,5 млн. абонати.

Това вероятно ще бъде трудно предизвикателство. Много хора в страната все още предпочитат да гледат филми в киносалоните и драми по традиционната телевизия, а стрийминг услугите разчитат основно на излъчвания на живо, за да привлекат клиенти. Дори Disney, чийто Disney + Hotstar е един от доминиращите играчи на пазара, е изправен пред потенциален отлив на абонати, след като загуби правата за стрийминг на доходоносните мачове от индийската Висша лига по крикет. 

И въпреки че всички основни конкуренти въведоха многостепенни цени, например планове само за мобилни устройства, Netflix отива по-далеч, за да привлече абонати чрез иновативни методи на плащане, като например да позволи на потребителите да включат абонаментните си такси в месечните си сметки за телефон или да плащат чрез цифрови портфейли.

Netflix предлага по-широка гама от възможности за плащане в Азия в сравнение с конкурентите си, казва Куто. Броят на новите членове, които са се регистрирали през миналата година, използвайки алтернативни методи на плащане, се е увеличил повече от три пъти в сравнение с предходната година, а според Netflix тези мерки са били възприети и на други пазари след успешното им стартиране в Азия.

Континентът може да бъде и част от най-новия план на Netflix за повишаване на приходите чрез въвеждане на реклама. Макар че Замечковски заяви, че е твърде рано да се каже на кои пазари компанията ще пусне новия модел, той вярва, че това ще направи платформата по-достъпна за клиентите.

„Въпреки че компанията навлиза в нова фаза на по-бавен растеж, Азия е много вълнуваща и предоставя много възможности", каза Замечковски. „Тепърва започваме“.