За спонсорите на Олимпиадата спортното събитие се превръща в провал

Рискът от провалени рекламни кампании нараства

За Allianz, която присъства в Китай от повече от век, игрите трябва да привлекат повече внимание към марката в страната. Китайският пазар играе важна роля в глобалната стратегия за растеж. Например едва през ноември компанията стана пълен собственик на животозастрахователното си дъщерно дружество Allianz China Life, след като придоби 49-процентния дял на предишния партньор в съвместното предприятие Citic Trust. Това прави Allianz първият напълно независим чуждестранен животозастраховател, който излиза от партньорство с местен партньор.

Но дори рекламирането в Китай се превръща в трудно начинание за компании като Allianz. От една страна, нараства опасността от сгрешени рекламни кампании. През последните месеци зачестиха случаите на западни компании, чиито изявления или рекламни кампании доведоха до "shitstorms" в Народната република, включително на H&M, Adidas или Intel. Едва през декември германският автомобилен производител Daimler беше остро критикуван в социалните медии, защото в реклама е подчертал тесните очи на китайски модел с грим. Обвиняват я, че се съобразява със западните предразсъдъци.

От друга страна, тъй като медийният свят стана глобален, за мултинационалните компании вече не е толкова лесно да отправят послания изключително към китайската аудитория, без това да се забележи в останалата част на света. „Олимпийските спонсори вече не могат да провеждат огромни кампании в Китай, защото всички ще ги забележат", казва спортният експерт Драйер. „Това ще бъде излъчено в целия свят: Защо правите това, след като Вашингтон ги атакува толкова много?" 

Изключително рестриктивният подход на китайското ръководство към борбата със случаите на коронавируса също срещна голямо международно неразбиране. В борбата с вируса Китай прилага стратегия за нулеви случаи и в продължение на две години до голяма степен изолира Народната република от чужди държави.

За Олимпийските игри Пекин разработи система от "балони", за да предпази всички влизащи от чужбина от останалата част от населението. В резултат на това и журналистите, отразяващи спортното събитие, са значително по-малко - заради строгите правила за влизане. Китай е обвинен, че възпрепятства свободното отразяване на събитията и че се отнася неблагоприятно към спортистите.

Една наистина различна Олимпиада

През 2018 г. Visa Inc. активизира олимпийската си маркетингова кампания месеци преди Зимните олимпийски игри в Пьонгчанг, Южна Корея. Тя отбеляза 100-дневното обратно броене до запалването на факела в Twitter. Тя изтъкна своите атлети от Team Visa и популяризира носимите разплащателни устройства, използвани по време на събитието.

Този път гигантът в областта на кредитните карти и дългогодишен олимпийски спонсор не е съобщил в Twitter за спонсорството си на събитието и не е публикувал никакви съобщения. Visa не отговори на запитванията за коментар на The Wall Street Journal.

Тази година спонсорите на зимните игри през 2022 г. са в наистина затруднено положение: Американски официални лица, заедно с някои законодатели от други западни държави и някои правозащитници, заявиха, че отношението на Пекин към предимно мюсюлманските малцинства в Синдзян е равносилно на форма на геноцид.

Пекин отрича обвиненията и протестира срещу опитите за политизиране на игрите. Властите в Китай също така все по-често наказват компаниите, които според тях са се намесили в темата, чрез публични критики, регулаторен контрол и насърчаване на бойкота на потребителите на този пазар, който се е превърнал в ключов за много марки.

„Спонсорите се опитват да се справят с бурята", казва Рик Бъртън, който беше главен маркетинг директор на Олимпийския комитет на САЩ по време на Летните олимпийски игри в Пекин през 2008 г. Според него компаниите са направили огромни инвестиции в спонсорските договори и рискуват да пропуснат глобалните маркетингови възможности, които са им купили парите. Но „те имат бизнес, който да ръководят в Китай".

Сто дни преди игрите през 2018 г. в Южна Корея спонсорът Procter & Gamble Co. PG 0,86% пусна "Любовта над предразсъдъците" - рекламна кампания за добро настроение на Олимпийските игри с видеоклип, който дебютира в токшоуто на Елън ДеДженерис. По повод на същото 100-дневно отброяване Coca-Cola Co пусна телевизионни реклами на олимпийците, които подкрепя. Един от тях, състезателят по фигурно пързаляне Нейтън Чен, беше поставен на билборд на Таймс Скуеър в Ню Йорк. Нито P&G PG 0,86%, нито Coca-Cola са стартирали голяма рекламна кампания в САЩ за игрите в Пекин.

От P&G не отговарят на въпроси относно маркетинга си в САЩ за Игрите в Пекин. В интервю за The Wall Street Journal главният финансов директор на P&G Андре Шултен заяви, че посланията на компанията се фокусират върху спортистите и тя оставя маркетинговите решения около Китай и Олимпийските игри на отделните пазарни лидери. „Всяка марка има свой собствен контекст, наистина няма глобален подход. Това се прави тактически и индивидуално за всеки пазар", каза той. В Китай „фокусът е върху клиента“.