Големите стари надежди на Adidas за Световното първенство по футбол в Русия

През 1980 г. съветската инвазия в Афганистан доведе до това десетки страни да бойкотират Летните олимпийски игри в Москва. Неподготвената компания за спортни стоки Adidas продължи да подкрепя олимпийския екип на СССР и стана една от първите добре познати световни марки, известни отвъд Желязната завеса.

Това лято Световното първенство по футбол трябваше да привлече германската компания, така че тя да плати значителна сума, но друго руско руско военно приключение (този път в Украйна), похаби голяма част от тази възможност.

Владимир Путин анексира Крим и завладя други части от Украйна през 2014 г., а това доведе до санкции, които отслабиха рублата и засегнаха руските потребители и компании. Спадът на цените на петрола под 100 барела също се отрази негативно. Така предстоящото Световно първенство по футбол може да донесе само малък тласък за Adidas в страната.

„Русия не се развива толкова, колкото хората се надяват, заради санкциите и цената на петрола – два елемента, които са далеч отвъд нашия обхват“, коментира главният изпълнителен директор Каспър Рорстед. „Трябва да имаш търпение в дългосрочен план, но спешно да се справите с проблемите, които възникват. Не очакваме чудеса“.

Германската компания заяви, че нейното лого от три ленти е започнало да се появява на екипите на редица съветски национални екипи още през 60-те години. След Олимпийските игри през 80-те години Adidas преживява две десетилетия, в които се изкачва до място номер едно и номер две сред производителите на спортни стоки в страната със своите марки Adidas и Reebok, въпреки че американският ѝ конкурент Nike води в глобален мащаб.

Усилията се изплащат. Продажбите в Русия нарастват с 50 на сто през първото тримесечие на 2008 г., когато Adidas подписва сделка за 10-годишно спонсорство на футболния отбор на страната. Така сам за осем години приходите от продажби нарастват повече от три пъти и достигат пика от 1,1 млрд. евро по време Зимните олимпийски игри в Сочи през 2014 г. - около три пъти повече от приходите на Nike от продажби в страната.

Компанията планира да има 1200 магазина в Русия и съседните страни, отваряйки магазини в над 159 града в региона и се грижи сама за дистрибуцията, тъй като в страната липсват големи вериги с по няколко марки като Foot Locker. Русия стана най-печелившата страна за Adidas след Китай, а оперативният ѝ марж там надмина 30%.

Тенденцията обаче започна да се преобръща през 2013 г., когато Adidas преживя проблеми към прехвърлянето към ново дистрибуционно звено, а рублата започна да отслабва. Битките в Украйна се разразиха през следващата година.

Adidas отговори като затвори 500 магазина в региона и пренасочи маркетинговите си разходи в други посоки.

Сега Adidas е едва под половината от размера, който имаше през 2014 г., но генерира повече печалба от всеки чифт маратонки, продавани там преди три години, когато за първи път започна да разкрива данни за представянето си в страната.

Стриктната разходна дисциплина и по-високите цени ще помогнат на маржа на Adidas в Русия да достигне 24% през тази година, твърди анализаторът на Macquarie Андреас Индерст. По думите му това е „добро постижение, като се има предвид сложната макроикономическа обстановка“.

Това възстановяване е в контраст с неволите на други компании. Германският търговец на храни на едро Metro трябваше да намали прогнозата за печалбата си през април след по-слабо представяне от очакваното в Русия. Датският производител на бира Carlsberg заяви, че има 5% спад на руския си пазар, когато коментира приходите си за първото тримесечие, които не отговориха на очакванията.

Конкурентът Nike има ясен бизнес на едро в Русия, като 44 магазина на Nike се управляват от партньори. Тя има едва няколко стотин служители, докато Adidas има над 6000.

За Световното първенство Adidas обеща да не повтаря старата си грешка. За да избегне да управлява празни магазини, Adidas се ограничава до временни павилиони, управлявани от FIFA.

Събитието също така ще помогне за генерирането на интерес около бранда. Adidas спонсорира 12 от 32-та участващи тима – повече от всяка друга компания, включително Аржентина, Испания, Германия и Русия. Nike спонсорира 10 отбора, сред които Бразилия, Португалия и Франция.