Инфлацията е тест за ценовата сила на глобалните брандове

Някои от най-големите потребителски марки в света повишават цените на брандирани стоки – от пелени до вегански бургери, като тест за способността си да прехвърлят по-високите производствени разходи на домакинствата, пише Financial Times.

Nestlé, Procter & Gamble и Unilever са сред глобалните компании, които са очертали планове за повишаване на цените на новите си продукти на пазара след скока на цените на суровините и ръста на разходите за транспорт и пакетиране.

„Виждаме един от най-високите ръстове на цените на суровините през последните десет години“, коментира Греъм Питкетли, главен финансов директор на Unilever, пред репортери тази седмица.

„Обстановката точно сега е много волатилна, с много ниска видимост, случват се много изненади. Ще предприемем действия за цените“, отбеляза главният изпълнителен директор Марк Шнайдер миналата седмица.

Тъй като договорите за хеджиране изтичат, а брандовете преговарят с търговци на дребно, това ще се промени, коментира Уил Хейлар, глобален управляващ партньор в консултантската компания OC&C.

В САЩ Procter & Gamble и Kimberly-Clark обявиха ръст на цените по-късно тази година, отнасящ се за основни стоки като пелени и тоалетна хартия.

„Обичайно, когато ръстът на цените достигне индустрията на потребителските стоки, се стига до свиване на маржовете за около една година, след което по-голямата част от скока на цените се прехвърля на потребителите“, отбелязва Хейлар.

Бруно Монтейне, анализатор в компанията Bernstein, изтъква, че влиятелните брандове в луксозни или растящи сегменти на пазара бързо ще станат по-скъпи, а „тези със слаби брандове в категории с високо потребление на суровини трудно ще се разграничат от частните марки и евтините брандове“.

“За тях ще е трудно да прехвърлят повишаването на разходите. Растящите цени означават на първо място диспропорционално наказание“, допълва Монтейне. инфлация

Цените на суровините достигнаха многогодишни или рекордни върхове благодарение на фактори като последиците от пандемията върху трудовия пазар и логистиката, увеличаването на запасите от страни като Китай и лошото време.

Цената на палмовото масло, използвано в храни и потребителски стоки – от пицата и шоколада до червилото и шампоана, нарасна до нива, които не са виждани от 2008 г. насам заради недостига на мигранти на пазара на труда.

Други растителни масла поскъпват заради търсенето от Китай и ръста на биогоривата. Млечните и зърнените продукти са засегнати. В Европа цената на млякото нараства с около 50% от началото на годината.

Разходите за пакетиране са скочили с почти 40 на сто от началото на 2020 г. на фона на интензивно търсене, сочат данни на компанията Mintec. Нейният глобален индекс на пакетирането е на рекорден връх на фона на резкия ръст на цените на хартията, пластмасата и металите.

Очаква се пазарът на суровини да остане затегнат през 2021 г., а Питкетли казва, че очаква ръстът на производствените разходи на Unilever да се ускори през второто полугодие.

Някои компании ще опитат да компенсират някои от ръстовете на разходите с други средства. Франсоа-Ксавие Роже, главен финансов директор на Nestlé, коментира, че компанията ще погледне към „ръст на производството, индустриална ефективност, продуктов микс и иновации“. Но според него „основният начин за отговор на повишаването на производствените разходи е чрез увеличаване на цените“.

Ричард Кук, ръководител на отдела за анализ на продуктите в компанията NielsenIQ, казва, че „основни категории“ като пшеница, яйца, сирене, хляб и продукти за първа помощ лесно ще могат да повишат цените. От другата страна на скалата луксозни продукти или такива за специфични нужди като торти и лосиони за кожа също може да повишат цената си. инфлация

Продукти, които позволяват на потребителите да заявят себе си, като веган продукти и грим, също може да поскъпнат, отбелязва Монтейне. „Брандовете са начин за облагане на чувствата. Колкото повече се интересуваме от категориите, толкова повече купуваме продукти от тях“, допълва той.

Той отбелязва, че сред „по-слабите“ портфейли са бизнесът с бутилирана вода на Danone и млечни продукти, и портфейла с храни на Unilever, които може да са уязвими към загуба на пазарен дял, ако цените се повишат твърде бързо. „Какво е направила Danone за иновация или за да направи киселото мляко по-вълнуващо?“, пита Монтейне.

Продукти в растящи области като грижите за домашните животни няма да имат проблеми с повишаването на цените, а в същото време има „страхотни брандове в лоши категории“ като Beyond Meat в по-широката категория на пакетираните храни или Nespresso при кафето с ценова сила, отбелязва Монтейне.

Алкохолът и продукти като шоколад и закуски изглеждат уязвими. „Повишаване на цените вероятно ще доведе до спад на търсенето“, смята Кук.

Тези продукти може да изберат да намалят размерите си, запазвайки цените, отбелязва Хейлар. Те също така може да започнат да променят промоциите си вместо да коригират ценовите си листи.

Нееднаквото въздействие на пандемията ще засегне начина, по който реагират домакинствата, смята Хейлар.

„Последната вълна на ръст на цените на суровините беше през 2012 г. и тя засили чувствителността към цените на пазара“, казва той. „Но този път има сегмент от потребители, които имат натрупани възможности за разходи“, казва Хейлар.

Не всички компании ще възприемат един и същи подход. Роджър отбелязва, че „глобално нашата стратегия е да компенсираме всичко, което получаваме, чрез цената“. Но Unilever съобщи, че ще опита да избегне това.

„Работим на много конкурентни пазари. И затова определянето на цените става последният, а не първият ни инструмент“, казва Питкетли.