Коледата невъзможна

Когато пандемията удари глобалната икономика в началото на 2020 г., заводите забавиха производството или затвориха. Оказва се, че това е било лесната част. Рестартирането е доста по-трудно. Веригата на доставки е затруднена от много събития, а пазарната динамика, като недостигът на работна ръка, носи усещането за безкраен низ от лоши събития, казва Лий Класков, анализатор по логистиката в Bloomberg Intelligence.

“Веригата на доставки никога не получи възможността да се върне обратно към нормалното“, казва той.

Един от по-добрите сценарии за четвъртото тримесечие е големите търговци на дребно драстично да увеличат разходите за логистика – включително да използват по-скъпата въздушна доставка или да наемат цели товарни кораби – но все пак да изпълнят целите си за продажби. Това вероятно ще означава, че маржовете им на печалбата ще бъдат ударени, но и може да доведе до по-голям пазарен дял, завзет от по-малките конкуренти с по-малки джобове.

Кен Хикс, главен изпълнителен директор на Academy Sports and Outdoors, разчита именно на това, за да увеличи резултатите си. Веригата, базирана в Кейти, Тексас, използва мащаба си, за да се подготви за празниците. Това включва по-ранно внасяне на продуктите, преместване на доставките от натоварените пристанища към такива като Галвстоун, Тексас, и резервиране на товарен капацитет по-рано през годината.

Но дори с тези усилия и мащабът на компания, генерирала продажби за 4 млрд. долара миналата фискална година, Хикс казва, че нивото на инвентара му е просто „адекватно“. Има достатъчно продукти да отговори на целите си за продажби, но по негови оценки компанията е с 10% под нивото, на което би искала да бъде. По време на пика на пандемията миналата година веригата просто не е можела да доставя стоки като велосипеди, оборудване за тренировки и въдици. Сега може, но не толкова, колкото би искала. Всеки магазин например в идеалния случай би имал по седем бягащи пътеки на склад, но реалността е наполовина, казва той.

По-големият, по-системен риск – такъв, който може да удари всеки търговец на дребно – е, че американците харчат по-малко от очакваното, защото няма достатъчно инвентар. Наличните стоки също така може да не са достатъчно привлекателни. Бумът в цените на доставките принуди производителите да взимат трудни решения за това какво да транспортират. Хикс например очаква, че купувачите „ще трябва да се примиряват много повече, просто защото няма да има толкова добър избор“.

Доставката на малки продукти и стоки с по-ниска стойност може би нямат много икономически смисъл в момента. iPhone е малък и скъп, което го прави идеална стока за доставка с морски или въздушен транспорт на фона на скачащите транспортни разходи. Но също не важи за мебели от по-нисък клас или пък големи плюшени играчки.

В Whom Home в Лос Анджелис главният изпълнителен директор Джон Бас казва, че е трябвало да премахне около 70% от продуктите на компанията – което значи хиляди неща, включително стенен декор и мебели – от сайтовете на партньори като Walmart и Wayfair, защото компанията не може да ги достави. Или в някои случаи растящите цени на суровините или транспорта прави продукта по-скъп, отколкото търговецът на дребно е готов да плати.

„Потребителите губят, защото опциите им са ограничени“, казва Бас, който е производител от три десетилетия. „Това не са нормални времена за света на бизнеса. Липсва стабилност“.

Нарастващите разходи във веригата на доставки и трудът също вероятно ще повишат това, което потребителите плащат, а това може да свие разходите. Или може да доведе до по-голямо изместване от физически стоки към преживявания и услуги – тенденция, която вече се вижда тази година в САЩ. Индустрията очаква много по-малко промоции от обикновено, тъй като стоките на склад са малко, а това ще отблъсне ловците на изгодни сделки.

Като добавим и факта, че потребителските очаквания са изключително високи благодарение най-вече на електронната търговия, търговците на дребно се готвят сериозно да разочароват масите.

Някои инвеститори започват да осъзнават случващото се. Интересът към къси позиции в борсово търгувания фонд SPDR S&P Retail, който следи индекса S&P Retail Select Industry, повишил се тази година, наскоро удари най-високото си ниво от края на 2019 г.

Но индустрията с търговия на дребно очакваше това. Големите компании с финансови средства трупат стоки в складовете си или наемат пространство, за да са сигурни, че могат да започнат да запълват рафтовете през следващите няколко седмици.

„Потребителите може и да виждат новините за трудностите по пристанищата, но няма да осъзнаят какво се случва, докато не се опитат да купят играчката на годината и тя липсва“, казва Дженифър Барташус, анализатор в Bloomberg Intelligence. „Тогава ще изпаднат в кризисен режим“.