McDonald's търси революция в стандартното меню

McDonald's се осмелява на най-големия си експеримент в продължение на десетилетия. Гигантската американска верига за хранене предлага за първи път менюта, които ще могат да съставят самите клиенти. Под заглавието „Create Your Taste" („Създай собствения си вкус") клиентите ще могат да избират с помощта на таблети от различните части на менюто какъв вид хлебче предпочитат и с какви видове сосове, сирена или салати желаят да го комбинират, пише USA Today.

За концерна това е един вид революция. Със специализирането си в бързите стандартни закуски компанията се превърна в най-голямата световна верига за бързо хранене след откриването на първия си магазин през май 1940 г. Отличителният белег със златните арки се превърна в икона на американския начин на живот. Само в САЩ днес McDonald's има над 14 000 ресторанта, в Германия са около 1400.

Дори и само предвид големината на концерна всяка промяна в концепцията е сложна. Но на фона на галопиращия спад на броя клиенти на основния си пазар в САЩ McDonald's трябва да се бори преди всичко за благоволението на подрастващите и младите хора. Маркетингови експерти спекулират, че много клиенти от тази целева група предпочитат да поръчват чрез екрана, а не при служителите на касите.

#createyourtaste it was so delicious! pic.twitter.com/7M54LwZ0QP

— Miguel Rodriguez (@Rodriguez77) December 9, 2014

В момента "Create Your Taste" е все още малък тест в четири обекта в Калифорния, но този тестов експеримент се разширява бързо. За начало в списъка с експанзия са още 30 други ресторанта. През следващата година концепцията ще бъде въведена в още 2000 клона в пет американски щата, съобщава мениджърът на McDonald's Грег Уотсън.

Европейските клиенти обаче засега ще почакат, преди да могат да правят своя персонализиран избор чрез таблети. „Засега пускането на услугата в Германия и други европейски пазари не е планирано“, казва говорител на веригата в Мюнхен, цитиран от Die Welt. Но ако тестът в Калифорния се окаже успешен, много скоро модуларното меню ще се появи и на Стария континент.

Защото мениджмънтът в централата на концерна в Оак Брук близо до Чикаго търси изход от спадащия бизнес. „Това е един много голям проблем", каза Уотсън. В момента компанията показва едно лице, което не отговаря на изискванията и целите на групата, смята той. Уотсън  обвинява за това и общата тенденция в индустрията: „Ние всички сме под натиск". 

И все пак натискът в McDonald е много по-голям, отколкото в други компании от бранша. За ноември компанията трябваше да отчете спад на приходите от съществуващите ресторанти от 4,6% в САЩ  - най-сериозното намаление на този следен внимателно от анализатори и акционери параметър от юни 2001 г. насам, както отчете Bloomberg. И резултатът не закъсня – под формата на най-сериозния срив на цената на акциите от повече от две години. В рамките на един ден книжата изгубиха почти четири процента от стойността си.

В интерес на истината мениджмънтът на концерна няма друг избор, освен да потърси нови неща. Пазарните изследователи смятат, че много млади хора в Съединените щати считат ресторантите за бързите закуски от типа на McDonald's или Burger King за не толкова готини. Те предпочитат нововъзникващи вериги като Chipotle или Panera, които залагат повече на набиращия сили био тренд. От друга страна, мощният конкурент Burger King атакува с дъмпингови цени. Така например пакетче с десет пилешки хапки в Burger King в момента струва 1,49 долара.

Така конкурентът открива едно очевидно слабо място на най-големия носител на надеждата за McDonald's - цената. Дори магическият праг от пет долара за едно хранене се разбива от порция "Create Your Taste". Индивидуално създаден бургер с картофки и средна безалкохолна напитка струва около осем долара. Така мениджмънтът на концерна под ръководството на Дон Томпсън рискува да загуби имиджа, който направи компанията голяма – солидни порции на ниска цена.

Новата концепция крие и още рискове. Например тя няма да може да функционира при поръчките от автомобили – т. нар. "McDrive". И още по-лошо - "Create Your Taste" отнема твърде много време. Цели седем минути преминават от натискането на бутона „поръчай“ до сервирането на храната – нова ера в индустрията на заведенията за бързо хранене и цяла вечност за гладните тийнейджъри. Почти Slow Food.