Да си ходя или да остана: Световните брандове се борят с трудна дилема в Русия

Инвазията на Владимир Путин в Украйна доведе до напускането на известни западни марки от Русия, но не всички компании се втурнаха да си тръгват, пише Financial Times.

Докато през последните две седмици Apple спря продажбите си в страната, а BP бързо обяви излизането си, онези мултинационални компании, които произвеждат стоки, на които руснаците разчитат в ежедневието си – от храна до адаптирано мляко и продукти за лична хигиена – се борят с решението дали да останат.

Освен че доставят основни стоки от разпадането на Съветския съюз насам, тези компании, сред които производителят на безалкохолни напитки PepsiCo и на стоки за домакинството Unilever, обикновено имат значителни производствени дейности в Русия и наемат хиляди местни работници.

„Осъждан си, ако се изтеглиш, но си осъждан и ако не го направиш“, казва рекламният ветеран сър Мартин Сорел, който управлява компанията за дигитален маркетинг S4 Capital.

Някои потребители на запад искат брандовете да напуснат страната, казва Сорел. „Виждате зверствата, които се извършват, и очевидно това ще предизвика огромни емоции у хората, и то с право“. Но компаниите, продължаващи да осигуряват основни стоки, го правят до голяма степен „защото не искат населението да страда още повече, отколкото в момента“.

В очевиден домино ефект няколко международни компании обявиха изтеглянето си от Русия във вторник и сряда. Сред тях са PepsiCo и Unilever, но спирането на тяхната дейност е само частично. PepsiCo например, за която работят 20 хил. души в Русия, спира продажбата на световни брандове напитки, включително едноименната си кола, но запазва продажбите на храни и местни брандове, включително огромната си дейност, свързана с млечни продукти.

Кристофър Росбах, управляващ партньор във фондовия мениджър J Stern & Co, казва: „Компаниите трябва да правят разлика между това кои са жизненоважни стоки като основни храни или храни за бебета и по-второстепенни. Трудно е да очертаеш подобна граница“.

Някои компании, например производителят на дезинфектанта Dettol Reckitt Benckiser, производителят на шоколад Lindt & Sprüngli и на цигари Japan Tobacco, продължават да работят в Русия. Оператори на супермаркети, например френският Auchan и германският Metro, също избраха да останат – подход, който контрастира с някои други търговци на дребно, включително Inditex, компанията майка на модния бранд Zara, която затвори магазините си, но запази своите 9000 служители.

Въпреки това компании като френския производител на млечни продукти Danone, най-големия в света производител на храни Nestle, производителя на захарни изделия и храни за домашни животни Mars и британската тютюнопроизводителна група Philip Morris предприеха мерки, например да спрат новите инвестиции в страната, но продължават да продават там, или да спрат временно продажбите на международни марки, но да продължат да произвеждат и продават местни продукти. Coca-Cola заяви, че „спира“ бизнеса си в Русия, без да дава конкретни детайли.

Датската пивоварна Carlsberg, която притежава най-голямата пивоварна в Русия Baltika и има 8400 служители, или около 20% от работната си сила в световен мащаб, първоначално спря инвестициите и износа, но след това стигна по-далеч, когато няколко дни по-късно обеща да не произвежда или продава основния си бранд Carlsberg в Русия. Компанията заяви, че ще прегледа „пълен набор стратегически опции“ за руския си бизнес.

От инвазията на 24 февруари над 300 компании са спрели дейността си в Русия, посочва Джефри Зоненфелд, професор в Yale School of Management, което надвишава 200-те големи компании, напуснали Южна Африка заради апартейда през 80-те години на миналия век.

Зоненфелд твърди, че всички западни компании трябва да напуснат Русия, за да помогнат да се генерира недоволство срещу Путин. „Целият смисъл на тези икономически блокади е да доведат икономиката до застой и да създадат нищета“, казва той.

За много производители на потребителски стоки Русия представлява до 3% или по-малко от продажбите им, което означава, че влиянието от спирането на дейността им ще бъде ограничено. Сред тези с най-голяма експозиция са Danone, Henkel and Carlsberg, които печелят около 10% от приходите си в Русия и отмениха годишните си финансови насоки заради последствията.

Въпреки това западните правителства не са искали от потребителските брандове да напускат, казват няколко компании – с изключение на самата Украйна, която аплодира тези оттегляния.

Позициите на инвеститорите по въпроса варират. Миналата година фондът New York State Common Retirement Fund, който управлява активи за 280 млрд. долара, призова потребителските групи да напуснат Русия. Но друг инвеститор заяви, че страните, спиращи доставките на основни стоки, рискуват „да нанесат големи вреди на населението, което в много случаи не иска да бъде част от тази война“.

Бен Ричи, ръководител на европейските акции във фонд мениджъра Abrdn, който е акционер в компании като Unilever и Coca-Cola HBC, казва: „Не смятам, че инвеститорите трябва да налагат натиск върху компаниите за потребителски стоки да излизат от Русия, без напълно да разбират техните отговорности в страната, както и финансовите разходи и последици от подобна стъпка“.

„Компаниите за потребителски стоки обикновено имат договорни задължения с доставчици, франчайз партньори и дистрибутори, което прави ситуацията по-сложна от това да продават директно на обществото“, допълва той.

Високопоставен член на управляващата партия в Русия – „Единна Русия“, тази седмица вдигна залозите, заплашвайки да национализира чуждестранни заводи, които спират дейността си заради войната. „Това е крайна мярка, но няма да търпим да ни забиват нож в гърба“, казва секретарят на генералния съвет на партията Андрей Турчак.

Съветник на американските групи за потребителски стоки заяви, че руската дилема е предизвикала „постоянни разговори на бордовете и срещи на главните изпълнителни директори. Те се тревожат дали „нашите служители дори ще бъдат хвърлени в затвора или арестувани заради затварянето на бизнес“.

Въпреки това компаниите са изправени пред критики, ако продължат да работят в Русия от страна на потребители и собствените си служители извън страната, казва Никлас Шафермайстер, управляващ партньор в консултантската къща GlobeOne. „На вътрешно ниво има голяма активност и дори реч на омразата във вътрешните интернет мрежи [на компаниите], където хората наистина стигат до крайности“, посочи той.

Козметичните групи L’Oréal и Estée Lauder показват различния подход сред потребителските групи. L’Oréal, която има 2000 служители в Русия, спря онлайн продажбите си и затвори няколко десетки магазини, които управлява директно, но голяма част от продуктите ѝ, например шампоани и грижа за кожата, все още ще бъдат продавани чрез местни търговци на дребно. Estée Lauder стигна по-далече, спирайки цялата си търговска дейност в страната, като заяви, че е трябвало да „предприеме действия, съответстващи с ценностите на нашата компания“.

Според анализатори отговорът на войната се корени и в нарастващите очаквания, че главните изпълнителни мениджъри ще адресират социални въпроси като расизъм заедно с устойчивостта. Въпреки това компаниите са предпазливи да правят политически изказвания, казва Никълъс Ферадей, анализатор в Rabobank.

Има опасения и за други големи нарушения на човешките права. „Трябва ли дадена компания да заема позиция по ужасяващи събития в цял свят? Китай са готови да предприемат действия, разбира се“, допълва той и пита: „Потребителските брандове само в демократични държави ли ще продават?“.

Границата е деликатна. Когато Долф ван ден Бринк, главен изпълнителен директор на Heineken, обяви в LinkedIn, че компанията ще дари 1 млн. евро в подкрепа на „хората, засегнати от тази ужасна криза“, десетки коментари разкритикуваха отговора като слаб. Бивш служител на 21 години казва: „Замразете дейността си в Русия, докато трае агресията... Колкото повече чакате, толкова повече губи имиджът. Искам отново да се гордея с Heineken”.

Впоследствие пивоварна спря новите инвестиции в Русия, износа на международни марки към страната и продажбата на бранда Heineken като част от „безпрецедентен“ ход, макар че ще продължи да продава местни марки. Ван ден Бринк добави към публикацията си осъждане на „непредизвиканата и напълно неоправданата атака“ на Русия.

Брандовете, насочени към по-младите потребители, усещат натиска да се оттеглят, казва Ерлан Сиздиков, глобален ръководител на развиващите се пазари в най-големи мениджър на активи в Европа Amundi. „Западът се опитва да зачеркне Русия. Тези западни брандове, които се свързват с по-младото поколение, което ще спре да купува стоките ти, ако не се присъединиш към културата на зачеркване, ще се оттеглят първи“, посочва той.

Някои групи казват в лични разговори, че обмислят допълнителни мерки, включително откриване на алтернативни източници за идващите от Русия съставки и смекчаване на тона на публикациите в социалните мрежи, дори за тези, които не са свързани с Русия, за да избегнат ответна реакция.

Някои спирания на дейността засега са временни, но могат да доведат до трайно оттегляне. Heineken заяви, че „оценяваме стратегическите си опции за бъдещето на нашата дейност в Русия“.

Някои изпълнителни мениджъри явно изпитват трудности да приемат идеята, че продажбата на продуктите в Русия сега се смята за политическо изявление. Диетер Вайскопф, главен изпълнителен директор на Lindt & Sprüngli, бе попитан на брифинг за резултатите тази седмица за решението да продължи малките си операции в Русия. Той отговори: „Не доставяме оръжия или петрол, не забравяйте това. Но следим ситуацията отблизо“.